E-commerce/
Customer Experience/
Project Management

Jak stworzyć skuteczną strategię e-commerce?

 

Okres nagłych zmian wywołanych pandemią sprawił, że aby utrzymać się na chwiejnym rynku, większość firm zmuszona była przyjąć nowe sposoby prowadzenia działalności.

Pod wpływem globalnych restrykcji i ograniczeń rewolucja cyfrowa sektora handlowego znacząco przyspieszyła. Mimo to wiele firm wciąż nie wie, jak — krok po kroku — stworzyć, a następnie wdrożyć własną strategię dla e-commerce i czerpać wymierne zyski z działalności online. Z badania „Technologie i marketing w e-commerce – wyzwania i trendy 2021” przeprowadzonego w 2021 przez IDG Poland wynika, że 73% e-sklepów planuje wdrożyć rozwiązania technologiczne niezbędne do rozwoju działalności internetowej, jednak podjęte przez nie działania wciąż nie są na wystarczającym poziomie. 

Dowiedz się, jak zbudować i dostosowywać strategię biznesową do dynamicznych i stale ewoluujących zasad rządzących ekosystemem handlu elektronicznego. 

Czym jest strategia e-commerce? 

Strategia e-commerce to opracowany w ramach działalności biznesowej zbiór przedsięwzięć i procesów operacyjnych. Ich celem jest zwiększenie świadomości i rozpoznawalności marki oraz sprzedaży generowanej za pośrednictwem sklepu internetowego i podnoszenia wartości sprzedaży w kanałach tradycyjnych. 

Jak wynika z przeprowadzonego przez firmę PwC badania perspektyw rozwoju rynku e-commerce w Polsce, wartość sprzedaży online do 2026 roku będzie wzrastać średniorocznie o 12%. Takie predykcje wskazują, że na polskim rynku wciąż istnieje wolna przestrzeń, którą nowe podmioty e-commerce mogą zagospodarować. 

Nie oznacza to jednak, że każda firma zajmująca się handlem elektronicznym bez wysiłku osiągnie biznesowy sukces. Niezależnie od tego, czy chcesz zaimplementować kanał e-commerce do prowadzonego już handlu tradycyjnego, czy też rozpocząć zupełnie nową działalność opartą jedynie na sprzedaży online, powinieneś przygotować scenariusz działania oparty na kompleksowej analizie i planach. 

Jak zaprojektować strategię e-commerce? 

Skuteczna strategia e-commerce jest holistyczna (ponadsilosowa, uwzględnia wielowymiarowe zmiany, jakie muszą zajść w organizacji) oraz dzieli cały proces na etapy. 

Aby być pewnym, że w planie działań uwzględniłeś wszystkie kluczowe aspekty, podziel kolejne kroki na etapy, według obszarów strategicznych dla Twojego biznesu. 

Etap 1. Analiza rynku

1. Zrozumienie konsumentów 

Kolejnym krokiem jest precyzyjne zdefiniowanie Twojej docelowej grupy klientów. Zarówno parametry demograficzne (tj. wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, zainteresowania, status materialny etc.), jak i ich nawyki konsumenckie w internecie (Dlaczego kupują online? Jakich funkcjonalności oczekują od platformy sprzedażowej?) stanowią dla Ciebie źródło cennych informacji. Jeżeli prowadzisz już biznes (tradycyjny lub online) kopalnią wiedzy mogą okazać się dane klientów z Twojej obecnej strony internetowej oraz narzędzi takich jak np. Google Analytics. Jeżeli dopiero budujesz witrynę internetową lub zależy Ci na pogłębionej analizie konsumenckiej, warto zlecić badanie rynku profesjonalnej agencji.

2. Obserwacja konkurencji 

Istotnym punktem wyjścia podczas opracowywania strategii e-commerce jest obserwacja i zrozumienie liderów rynku oraz bezpośrednich konkurentów w celu określenia ich pozycji i zidentyfikowania najlepszych praktyk. Na tym etapie kluczowe jest znalezienie odpowiedzi na pytania: 

  • Jak definiują się wiodące marki konkurencyjne? 
  • Jakie działania z zakresu e-marketingu podejmują? 
  • Jak zaprojektowana jest ich witryna internetowa?
  • Jak możesz wyróżnić się na ich tle? 

3. Wybór oferty

Po zebraniu niezbędnych informacji o zachowaniach e-konsumentów i konkurencji, możesz wybrać asortyment sklepu internetowego, który będzie jak najlepiej dopasowany do konkretnej grupy docelowej. Następnie powinieneś testować go na bieżąco.

Do weryfikowania atrakcyjności asortymentu najlepiej sprawdzają się testy A/B, czyli porównywanie dwóch rozwiązań i wybór między „A” a „B”, gdzie „A” jest wersją dotychczas najlepszą, a „B” to nowy wariant. Dzięki konsekwentnemu stosowaniu tej metody można krok po kroku wypracować optymalne rozwiązanie – i pokazać konsumentom te produkty, które mają największą szansę ich zainteresować.

Etap 2. Profesjonalny i zaangażowany zespół

Następnym krokiem jest przeanalizowanie wewnętrznych możliwości firmy i zidentyfikowanie zmian potrzebnych do realizacji strategii e-commerce. Wykorzystaj potencjał tkwiący w Twoich pracownikach i w miarę potrzeb oraz możliwości zainwestuj w rozwój kompetencji cyfrowych związanych z narzędziami, systemami i technologią, które stoją za skutecznością biznesu online. 

Żyjemy w czasach, gdy całe nasze otoczenie jest oparte na nowoczesnych technologiach i staje się coraz bardziej zautomatyzowane. Personalizacja, sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe, rozszerzona i wirtualna rzeczywistość, biometria czy blockchain to już nie tylko tajemnicze nazwy, ale nasza codzienność. Dlatego tak istotne jest podnoszenie kompetencji Twoich pracowników  i pozyskiwanie nowych specjalistów z rynku.

Tworząc szczegółowy plan działania, zadbaj o to, aby firma posiadała zasoby, wiedzę i zdolności operacyjne do wprowadzenia i utrzymywania kanału e-commerce. Ważnym aspektem jest, aby każdy element miał przypisany termin realizacji oraz odpowiadającą za wykonanie osobę. Nadaj priorytet działaniom, aby można było skoncentrować wysiłki na kilku kluczowych rezultatach jednocześnie. Podczas realizacji planu regularnie aktualizuj status zadań , a także organizuj działowe spotkania. Dzięki temu będziesz mógł kontrolować postępy oraz zbierać wartościowy feedback od pracowników. 

Etap 3. Cele i kluczowe wyniki sprzedażowe

Brak jasno określonych strategicznych celów biznesowych sprawia, że firmy nie są w stanie mierzyć postępów i doskonalić się. Zespół w końcu poczuje się zagubiony, jeżeli jego działaniom zabraknie zdefiniowanych kluczowych rezultatów stanowiących ważny punkt odniesienia. 

Opracuj prognozy finansowe, aby ocenić opłacalność projektu sprzedaży online i ustalić cele finansowe. Uwzględnij w nich szacunkowe koszty konfiguracji i eksploatacji od potencjalnych dostawców witryn internetowych, marketingu czy logistyki. Stwórz optymistyczny i pesymistyczny scenariusz sprzedaży i określ próg rentowności. Pamiętaj, że wraz z wdrożeniem kanału e-commerce uruchamiasz proces synergii różnych kanałów sprzedaży, (np. wywołujesz m.in. efekt ROPO) Cele sprzedażowe szczegółowo omów ze swoim zespołem.

Zaplanuj wdrożenie i operacyjne działanie narzędzi sprzedażowych, które zwiększają wartość koszyków, obniżają ilość porzuconych koszyków, zwiększają regularność zakupów i poprawiają współczynniki konwersji.

Definiując cele oraz oczekiwane rezultaty sprzedaży wykorzystaj metodę “od ogółu do szczegółu”. W myśl tej zasady planowanie należy rozpocząć od ogólnego założenia, a następnie określić i sprecyzować etapy, których stopniowa realizacja pozwoli na osiągnięcie przyjętego punktu docelowego. Warto także przyjrzeć się analizie SMART, która pozostaje jedną z najskuteczniejszych metod definiowania celów.

Etap 4. Współpraca z partnerem technologicznym

Kiedy już zdefiniujesz wizję oraz cele biznesowe i przydzielisz role w zespole (np. mianujesz managera ds. e-commerce lub IT), kolejnym krokiem powinien być wybór partnera technologicznego. Podczas warsztatów wspólnie omówicie założenia oraz plan ich realizacji. Doświadczony dostawca IT pomoże Ci:

  • uruchomić platformę e-commerce;
  • zaprojektować stronę internetową zgodnie ze standardami UX;  
  • wdrożyć system do zarządzania informacją produktową (tzw. PIM); 
  • wdrożyć system usprawniający zarządzanie treścią (tzw. CMS);
  • wdrożyć systemowo i operacyjnie zarządzanie doświadczeniami klientów (tzw. DXP);
  • zaimplementować, utrzymać i rozwijać potrzebne aplikacje;
  • stale doskonalić system w kontekście rosnących i zmieniających się oczekiwań oraz potrzeb konsumentów.

Podejście omnichannelowe stanowi podstawę dzisiejszej obsługi klienta na każdym etapie jego ścieżki zakupowej  - zaangażowania, onboardingu oraz self service. W swojej strategii powinieneś więc przewidzieć wiele uzupełniających i przeplatających się ze sobą kanałów sprzedaży. Pozwoli to na budowanie trwałej relacji z klientem, zwiększy zaufanie konsumentów oraz wiarygodność i konkurencyjność firmy.  

Etap 5. Logistyka i dystrybucja

Twoja strategia powinna także uwzględniać dział logistyki i dystrybucji lub współpracę z zewnętrznym wyspecjalizowanym operatorem. Kompletowanie, pakowanie, wysyłanie i dostarczanie zamówień to kluczowe procesy dla działalności biznesu e-commerce. Od nich zależy wywiązanie się ze zobowiązania wobec klienta oraz jego satysfakcja z zakupu. Na tym etapie omnichannel i dywersyfikacja również odgrywają istotną rolę. Obecni klienci oczekują dostępu do różnych sposobów realizacji zamówienia (np. z bezpośrednią dostawą pod wskazany adres, z dostawą do paczkomatu lub punktu partnerskiego). Spełnienie ich potrzeb wiąże się ze stworzeniem skoordynowanego łańcucha dostaw, który w sposób niezawodny, w czasie rzeczywistym przetworzy dużą ilość danych. 

Będziesz także potrzebować dobrej strategii zarządzania stanami magazynowymi i zapasami. Magazynowanie, logistyka i dystrybucja to kluczowe procesy zarówno z punktu widzenia satysfakcji klienta, jak i optymalizacji czasu i kosztów ponoszonych przez firmę. 

Etap 6. Digital Marketing

Marketing cyfrowy daje niemal nieograniczone możliwości promocji marki i docierania do potencjalnych konsumentów. Obecnie kluczowe znaczenie mają technologie do precyzyjnego targetowania reklam do potencjalnie zainteresowanych internautów oraz służące do pozyskiwania i analizowania danych klientów. Przygotowując strategię e-marketingową uwzględnij takie aspekty jak:

  • SEO — czyli działania prowadzące do osiągnięcia przez witrynę internetową jak najlepszej pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania Google. Dzięki tym procesom zwiększysz szansę na to, że Twoi potencjali klienci , znajdą i wybiorą właśnie Ciebie. 
  • Content marketing — dostarczając cyfrowym konsumentom wartościowe i merytoryczne treści (w postaci artykułów, raportów, webinarów, recenzji produktów, etc.),możesz  zwiększyć swoją pozycję w bezpłatnych wyszukiwaniach,zbudować relację z klientami oraz udowodnić profesjonalizm i status eksperta swojej branży. 
  • Social media — media społecznościowe oferują szereg kanałów, dzięki którym możesz komunikować się z odbiorcami, zbierać ich feedback oraz utrzymywać lojalność i zaangażowanie konsumentów. Co więcej, wszystkie wiodące platformy takie jak Facebook, Instagram, Linkedin, YouTube czy Tik Tok posiadają rozbudowane i wciąż udoskonalane narzędzia reklamowe, za pomocą których możliwe jest docieranie z ofertą biznesową do precyzyjnie stargetowanych grup odbiorców. 
  • E-mail marketing — wysyłka merytorycznych i promocyjnych newsletterów może zaowocować pozyskaniem wielu lojalnych konsumentów Twojej marki. Aby sprawnie zarządzać wysyłką cyklicznych treści, warto zacząć od przygotowania kompleksowej strategii e-mail marketingowej uwzględniającej takie czynniki jak czas i zasoby ludzkie, które będą Ci potrzebne do przygotowania mailingów; budżet, jaki możesz przeznaczyć na tego typu działania, analizę mocnych i słabych stron Twojej oferty, działania konkurencji, a także sposób, w jaki będziesz pozyskiwać nowe leady.
  • Influencer marketing — działania związane z influencer marketingiem bazują na rozpoznawalności i zasięgach (liczbie obserwujących) popularnych w sieci osób. Podejmując współpracę z blogerami prowadzącymi konta o określonej tematyce, zyskasz kolejny kanał dotarcia do potencjalnych klientów. Decydując się na tę formę promocji, powinieneś zwrócić uwagę przede wszystkim na to, czy dany influencer cieszy się wysokim poziomem zaufania oraz czy jego obserwujący pokrywają się ze zdefiniowaną przez Ciebie grupą docelową. Staraj się wybierać osoby, które są ekspertami w swojej (i Twojej) branży. Przed nawiązaniem współpracy dokładnie określ swoje warunki i oczekiwania, upewniając się, że Wasza wizja działań promocyjnych jest zgodna i spójna.
  • Marketing Automation — automatyzacja działań marketingowych, wykorzystująca dedykowane oprogramowanie, znacząco usprawnia procesy sprzedażowe. Dzięki odpowiednim narzędziom będziesz w stanie gromadzić i analizować dane dotyczące Twoich grup odbiorców (pozyskane np. poprzez płatne kampanie reklamowe). Informacje o zainteresowaniach klientów, czynnikach demograficznych czy przebiegu ścieżki konsumentów podczas odwiedzania Twoich kanałów pozwolą Ci trafnie i efektywnie dostosować przekaz reklamowy oraz miejsca, w które będziesz go kierować.

To tylko niektóre sugestie, które mogą znaleźć się w Twojej marketingowej strategii e-commerce. Warto przeanalizować rozmaite możliwości, które oferuje stale rozwijający się rynek digital marketingu, aby dobrać narzędzia i opracować taktykę odpowiadającą na Twoje potrzeby biznesowe i specyfikę oferty. Najważniejsze to dopasować kanał komunikacji marketingowej do grupy docelowej oraz oferowanego asortymentu.

Podsumowanie

Strategia e-commerce powinna zawierać stałe elementy, które będziesz stopniowo realizował. Pamiętaj jednak, że zarówno rynek jak i potrzeby konsumentów dynamicznie się zmieniają. Wymaga to elastycznego podejścia i sprawnej adaptacji do zmieniających się trendów. Ich obserwacja pozwoli Ci być o krok przed konkurencją i szybko odpowiadać na zmieniające się potrzeby konsumentów. 

Słuchanie pracowników, ekspertów oraz — przede wszystkim — klientów, personalizacja oferty, automatyzacja procesów sprzedażowych i marketingowych to procesy kluczowe i niezbędne transformacji cyfrowej firmy lub zbudowania nowej, świadomej cyfrowo marki.