E-commerce/
B2B

Jak dopasować strategię e-commerce do wymogów branży budowlanej?

 

Producenci materiałów budowlanych i wykończeniowych kierują swoją ofertę do wielu różnorodnych grup docelowych. Projektując platformę e-commerce trzeba wziąć pod uwagę potrzeby każdej z nich.

Osoby kupujące materiały budowlane to zarówno klienci B2B (deweloperzy, firmy budowlane i remontowe, architekci, markety), jak i B2C (klienci indywidualni; budujący domy czy wykańczający mieszkania). Chcąc dotrzeć do tak różnorodnej grupy za pomocą kanału e-commerce warto rozważyć wdrożenie platformy B2B2C (business to business to consumer). Pozwoli Ci to kierować swoją ofertę do klientów biznesowych i jednocześnie wchodzić w interakcje z odbiorcami końcowymi pod własną marką. 

W B2B2C masz wpływ na doświadczenia klientów końcowych

Na decyzje klientów poza produktem czy ceną wpływa ogół doświadczeń związanych z procesem zakupowym. Strategia zarządzania Digital Experience odgrywa coraz większą rolę w e-commerce i jej znaczenie będzie rosnąć również w przypadku branży budowlanej. 

"Cyfrowi konsumenci kupują doświadczenia, nie produkty. 86% e-kupujących jest skłonna zapłacić więcej wyłącznie za lepszy poziom Digital Experience. Taka postawa otwiera przed firmami zupełnie nowe pole rywalizacji o klienta"

Łukasz Trzaska

Dyrektor Rozwoju DXP

Linkedin logo

Jako producent materiałów budowlanych lub wykończeniowych, kierujący ofertę głównie do klientów B2B, masz ograniczony wpływ na kształtowanie doświadczeń cyfrowych końcowych użytkowników Twojego produktu. Większość działań w tym zakresie pozostaje w rękach pośredników i dystrybutorów. 

Jest to jednak jest to dla Ciebie spore ryzyko ponieważ oddajesz swoim partnerom biznesowym kontrolę nad niemal całą ścieżkę zakupową klientów końcowych. A ci mogą nie mieć wiedzy i zasobów, by odpowiednio ją zoptymalizować i zadbać o wysoki poziom doświadczeń. Słabe ogniwo na którymkolwiek etapie procesu zakupowego zawsze będzie rzutować na reputację producenta, czyli Twoją. 

Jak wygląda B2B2C w praktyce?

Model B2B2C nie oznacza sprzedaży bezpośredniej do klientów końcowych z pominięciem wszystkich pośredników. Zwykle obie strony współpracują ze sobą wymieniając się informacjami o klientach. 

Takie podejście biznesowe wspiera klientocentryczność, co jest sytuacją korzystną dla wszystkich - producentów, dystrybutorów i końcowych użytkowników produktu. Wymaga ono jednak przemyślanej infrastruktury, powiązanej ze ścieżką klienta B2C, opartej na zrozumieniu procesu zakupowego oraz roli, jaką odgrywają w nim Twoi partnerzy biznesowi.

"Sklep od początku miał stać się wizytówką marki w internecie, naszym pierwszym punktem styku z klientami końcowymi (dotychczas działaliśmy tylko w B2B), a to miało pomóc nam lepiej zrozumieć odbiorców naszych produktów i ich oczekiwania. Ponadto, chcieliśmy zyskać w sieci miejsce, gdzie sami będziemy mogli opowiedzieć naszą historię, a klienci, którzy z jakiegoś powodu mieli nienajlepsze doświadczenia z marką w innym miejscu, będą mogli u nas zawsze uzyskać pomoc"

Katarzyna Bronowska

E-commerce & Marketing Manager w Leifheit

3 strategie B2B2C e-commerce dla producentów

Rozwój technologii sprawia coraz łatwiej jest tworzyć i utrzymywać kanały sprzedaży skierowane jednocześnie do klientów biznesowych i detalicznych. Istnieje wiele modeli B2B2C, które możesz zaadaptować na potrzeby swojej firmy. Poniżej opisujemy 3 wybrane podejścia, dzięki którym dotrzesz bezpośrednio do końcowych użytkowników produktu i zaczniesz budować u nich świadomość Twojej marki. 

1. Wsparcie marketingu partnerów biznesowych

Opis modelu: Producenci biorą na siebie odpowiedzialność za edukację użytkowników końcowych na temat swojej oferty i promocję produktów. Zakup i obsługa posprzedażowa pozostają po stronie pośredników. Wynika to z tego, że konsumenci zwykle w pierwszej kolejności szukają rzetelnych informacji o produkcie bezpośrednio na stronie producenta, nawet jeśli ostatecznie kupują produkty stacjonarnie. Jest to tzw. efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline)

Korzyści: Udostępniając pośrednikom wartościowe materiały dla klientów końcowych i dbając o to, aby pierwsze etapy ich ścieżki zakupowej przebiegały bezproblemowo, możesz lepiej wpływać na ich decyzje zakupowe i budować świadomość swojej marki. 

Przykład: Producent podłóg drewnianych Barlinek, mimo że nie prowadzi sprzedaży bezpośredniej, to na swojej stronie udostępnia obszerną bazę wiedzy na temat wszystkich dostępnych produktów wraz ze strefą inspiracji i narzędziami umożliwiającymi wizualizacje wybranych podłóg we wnętrzu klienta końcowego.

2. Dostarczanie cyfrowych narzędzi dla klientów B2C

Opis modelu: Firmy B2B stosujące to podejście tworzą dodatkowe narzędzia cyfrowe dedykowane klientom końcowym. Mogą to być wszelkiego rodzaju konfiguratory, czy aplikacje umożliwiające np. samodzielną personalizację produktu i pomagające użytkownikom w określeniu swoich potrzeb i preferencji odnośnie produktu.

Korzyści: Dodatkowe narzędzia poprawiają doświadczenia zakupowe klientów i jednocześnie wzmacniają przywiązanie do marki. Udostępniając aplikacje zwiększające poziom samoobsługi e-klientów i sprawisz, że ich ścieżka zakupowa będzie prostsza i przyjemniejsza. W konsekwencji łatwiej będzie im podjąć decyzję o zakupie produktu Twojej marki.

Przykład: Polski producent stolarki otworowej eko-okna, stworzył konfigurator online window4you umożliwiający końcowym użytkownikom samodzielną personalizację i wycenę wybranych okien, drzwi, bram itp. Klienci mogą zamówić gotowy produkt bezpośrednio na stronie producenta wraz z montażem u lokalnego dystrybutora.

3. Zbudowanie platformy e-commerce B2B2C

Opis modelu: Firmy B2B o wysokim poziomie dojrzałości cyfrowej wykorzystują swoje zasoby technologiczne do budowy platformy e-commerce wspierającej sprzedaż do klientów końcowych. 

Korzyści: Platformę sprzedażową możesz wykorzystać do eksploracji nowych rynków (e-eksport), usprawnienia współpracy z pośrednikami lub jako element czysto wizerunkowy. W każdym przypadku pozwala ona zwiększyć sprzedaż, poprawić doświadczenia cyfrowe klientów (i pośredników!) oraz budować świadomość marki.

Przykład: Leifheit, który jeszcze do niedawna sprzedawał swoje produkty wyłącznie przez pośredników, zainwestował w e-commerce skierowany do klientów końcowych. W efekcie w ciągu 3 miesięcy zanotowali wzrost konwersji o 218%. Po tym sukcesie firma zdecydowała się na uruchomienie sprzedaży internetowej w Niemczech, a docelowo planuje wejść na 11 zagranicznych rynków.

Producenci materiałów budowlanych i wykończeniowych mierzą się z wieloma wyzwaniami. Różnorodność grup docelowych, skomplikowane produkty, duża liczba wariantów - to tylko niektóre z nich. Odpowiednio dobrana strategia e-commerce wraz ze wsparciem technologicznym w postaci nowoczesnej platformy sprzedażowej oraz dodatkowych konfiguratorów i narzędzi, pozwoli Ci w pełni wykorzystać potencjał kanału online i przenieść sprzedaż na zupełnie nowy poziom.