Marcin Żuchowicz

President of the Supervisory Board

Łukasz Franczuk

Head of UX Team

CMS na miarę bankowości. 7 lekcji z 20 lat doświadczeń w realizacji portali bankowych

PortaleBranża Finansowa

W 2020 roku świętowaliśmy 22-lecie współpracy e-point SA z ING Bankiem Śląskim, która ogniskowała się wokół portalu Banku – www.ing.pl.

Projekt ten skatalizował rozwój naszej autorskiej platformy e-point CMS, a jednocześnie otworzył nam drogę do wielu innych realizacji w sektorze finansowym, w tym www.santander.pl, www.bnpparibas.pl, www.pzu.pl, www.nntfi.pl. Ta okrągła rocznica zainspirowała nas do przemyślania najważniejszych lekcji, jakie wyciągnęliśmy z tych przedsięwzięć.

1. Podróż użytkownika zaczyna się od Google

Pierwotnie, w latach 90., strony bankowe miały charakter prestiżowej wizytówki, bez bezpośredniego związku ze sprzedażą. Bardzo często właścicielem projektu był dział Public Relations. Wtedy głównym celem naszych wysiłków było umożliwienie wygodnego edytowania treści portalu pracownikom nietechnicznym - osobom z działów marketingu czy PR. 

Prawdziwy przełom przyniósł Google, którego sukces sprawił, że obecność w internecie stała się biznesowym „must have”. Od tego momentu to zaspokojenie potrzeb algorytmów Google decyduje o ewolucji systemów klasy CMS. 

Przede wszystkim zmieniło się rozumienie architektury portalu. Użytkownicy zaczynali swą podróż w Google, następnie wchodzili na wybraną stronę lub sekcję w portalu bankowym z pominięciem jego strony głównej. Każda podstrona stała się zatem automatycznie „stroną główną” portalu dla użytkownika, wymagając ciągłej uwagi projektantów i redaktorów. 

Ta sytuacja zrewolucjonizowała naszą platformę CMS na kilka sposobów. Po pierwsze rozbudowaliśmy ją o zaawansowany Page Builder, który stał się narzędziem dla redaktorów do tworzenia atrakcyjnych form przekazu na stronach WWW. Dzięki niemu redaktorzy mogą dostarczać najwyższej jakości Customer Experience, w tym dla mobile,  co ma wpływ m.in. na pozycjonowanie. Google posiada zestaw miar, tzw. „UX Signals”, na podstawie których określa, czy dana strona jest przejrzysta dla użytkownika i czy zachęca do podejmowania działań na witrynie. 

Równocześnie platforma CMS stała się narzędziem organizującym poszczególne strony i sekcje portalu w spójną całość, opartą na klarownej nawigacji, która ułatwia spiderom Google swobodne poruszanie się po portalu. Mogą go optymalnie indeksować i prezentować w wynikach wyszukiwania. 

CMS wspiera SEO i pozycjonowanie również za pomocą innych narzędzi, takich jak:
  • aliasy, 
  • przyjazne URL, 
  • edycja meta-tagów, 
  • testy A/B. 

W najbliższych latach to ciągle Google będzie decydował o kierunkach ewolucji portali bankowych i systemów CMS. Do najważniejszych trendów, które trzeba obserwować należą pogłębienie wsparcia mobile przez technologie PWA, personalizacja treści oraz wsparcie kanału voice. 

2. Redaktor powinien mieć pełną kontrolę nad treścią i zero kontroli nad formą

Z czasem dawne wizytówki banków zamieniły się w ogromne portale, zawierające tysiące stron i zarządzane przez wieloosobowe zespoły redaktorów. Dzisiaj system CMS banku musi zapewniać redaktorom pełną kontrolę nad treściami publikowanymi w serwisie, przy czym trzeba uwzględnić: 
  • specyficznie typy treści, takie jak wyszukiwarki czy mapy placówek i bankomatów, kursy walut, notowania giełdowe - wspierane przez dedykowane moduły; 
  • inne formaty danych, takie jak  video, regulaminy w postaci plików do pobrania - wspierane przez moduł Digital Asset Management; 
  • wersjonowanie stron: informacje publikowane na portalach bankowych mają istotny wpływ dla decyzji finansowych, które podejmuje klient. Ten aspekt znajduje się pod ścisłą kontrolą Komisji Nadzoru Finansowego. Z tego powodu CMS musi wspierać wersjonowane stron, tak aby w przypadku reklamacji można było zweryfikować, z jaką dokładnie treścią informacji miał do czynienia klient; 
  • silne uwierzytelnianie redaktorów portalu oraz dwustopniową akceptację ich działań, aby maksymalnie ograniczyć możliwość publikowania nieautoryzowanej informacji.

Trzeba też pamiętać, że instytucje finansowe to konglomeraty wielu modeli biznesowych, struktur i firm. W związku z powyższym zespoły marketingowe, bez konieczności angażowania IT muszą mieć możliwość samodzielnego uruchamiania wielu inicjatyw cyfrowych, takich jak portale spółek grupy, miniserwisy tematyczne, landing pages czy kampanie. 

W tradycyjnych CMS-ach podstawowym mechanizmem tworzenia treści stron w serwisie dla redaktorów były edytory tekstu, które pozwalały wkleić i w podstawowy sposób sformatować tekst. Jednakże redaktorzy wprowadzając lub edytując treść, często nie przestrzegali wytycznych UX. Reagując na doraźne potrzeby, tworzyli własne struktury i konwencje prezentacji treści. W rezultacie zwykle po uruchomieniu portalu i oddaniu go w ręce redaktorów, ulegał on szybkiej degradacji estetycznej, stawał się chaotyczny i niespójny. 

Rozwiązaliśmy ten problem przez rozszerzenie systemu zarządzania treścią o mechanizm komponentyzacji interfejsu użytkownika. Komponenty to niewielkie wizualne elementy, widgety, z których konstruuje się strony. Narzucają one formę wizualną danemu typowi treści - taką samą dla całego serwisu. Komponentami mogą być między innymi:
  • tytuł strony, 
  • paragraf, 
  • lista artykułów,
  • karuzela,
  • zakładki,
  • kalkulator, etc.

Zwykle wdrożenie zawiera kilkadziesiąt komponentów, które konfiguruje się dla konkretnej strony, czyli wprowadza się treść lub określa jej źródło, tak jak zaprezentowano to na filmie poniżej: 

*Active Content to poprzednia nazwa produktu e-point CMS

Obecnie wdrożenie systemu CMS oznacza przede wszystkim ostylowanie istniejących lub przygotowanie nowych komponentów, które wynikają z projektu UX/UI. Komponenty stanowią niejako techniczną implementację Design Systems. W rezultacie ich implementacji redaktorzy tracą swobodę decydowania o formie przekazu, jednakże całość portalu zyskuje spójność, zaś doświadczenie użytkownika wchodzi na dużo wyższy poziom.   

3. Treść jest sensem portalu i musi być z sensem 

W wielu przetargach na portale spotykamy się z tym, że klienci koncentrują się na wymiarze technologicznym - szukają dostawcy, który wdroży im elastyczną platformę, dającą możliwość samodzielnego zarządzania treściami stron przez redaktorów niemających doświadczenia technicznego. Na początku mało kto przywiązuje wagę do tego, czy dostawca zapewni wsparcie przy stworzeniu sensownej i zrozumiałej dla użytkownika architektury informacji, na którą składa się przede wszystkim dobrze dopasowany do potrzeb użytkowników system nawigacji oraz klarowne i z sensem rozłożone treści (content) na poszczególnych stronach.

A to właśnie content jest największym wyzwaniem i ryzykiem projektowym. Od tego, czy użytkownicy zrozumieją, co do nich mówimy zależy, czy znajdą to czego szukają i czy wyjdą z portalu z poczuciem, że zostali dobrze obsłużeni. To od treści zależy ostateczny sukces wdrożenia. 

Praca z contentem musi zatem stać się integralną część procesu projektowego portalu. Na potrzeby naszych projektów wykształciliśmy autorski proces projektowania, który nazywamy Content Driven UX Design. Kluczowe elementy naszej metody to: 
  1. Zanim stworzymy zawartość strony z opisem oferty, wnikamy szczegółowo w biznes klienta. Rozmawiamy, pytamy, prowadzimy wywiady z ekspertami, chodzimy po oddziałach/punktach obsługowych,  by zidentyfikować, co jest rzeczywistą propozycją wartości tej oferty i jak najskuteczniej zakomunikować jej poszczególne elementy.
  2. Projektując wzorcowe strony portalu wychodzimy od tego, co chcemy powiedzieć i jak to powiedzieć, by dotrzeć do odbiorcy, a nie myślimy wyłącznie o tym, jakie komponenty mamy do dyspozycji standardowo w CMS.
  3. Nie pracujemy na Lorem ipsum! Budując makiety / projekty graficzne, bazujemy na copy docelowym lub przynajmniej na wiedzy, co w danym miejscu ma być powiedziane / pokazane - tak by dobrać odpowiednie formy prezentacji informacji.
  4. Rozumiemy, że portal jest dzisiaj bramą do procesów zakupowych nawet w portalach bankowych, dlatego dbamy o to, by dobrze przygotować użytkownika do zakupu, zainspirować go do zainteresowania produktem. 
  5. Punktem wyjścia do projektowania treści jest także wykaz słów/fraz kluczowych do użycia na stronie, który pozwoli nam się spozycjonować w wynikach wyszukiwania Google czy innych systemów wyszukiwania. Należy jednak pamiętać, że kwestie SEO, frazy kluczowe, czy długość tekstów nigdy nie mogą być ważniejsze niż doświadczenia realnych użytkowników. Od zawsze uczulamy naszych klientów, by treści były napisane przystępnym językiem, w sposób zrozumiały dla ludzi. 
  6. Projektujemy w podejściu Mobile First, ponieważ myślenie o małym interfejsie zmusza do syntezy, odpowiedniej priorytetyzacji i nadawania hierarchii treści. 
  7. Gdy mamy opracowane projekty kluczowych stron i strukturę portalu, zależy nam na tym, by w dalszym procesie produkcji contentu zespół redaktorski trzymał się wyznaczonych standardów. Przygotowujemy dla klienta instrukcje i poradniki, jak opracowywać treści dla poszczególnych typów stron, tak by mieć pewność, że wypracowana przez nas baza zostanie zachowana przy jego rozwoju. 

4. Zaczynaj od Mobile  

Ponad 90% użytkowników przegląda internet za pośrednictwem urządzeń mobilnych - dlatego dzisiaj coś, co jeszcze niedawno było modą (Responsive Web Design) jest standardem niezależnie od tego, czy budujemy portal, system e-commerce czy system obsługowy. Obecnie wymogiem jest takie budowanie portalu, by jego strony automatycznie dostosowywały się do różnych wielkości ekranów urządzeń, z których korzystają użytkownicy i by dobrze na tych urządzeniach się prezentowały. 

Wyzwaniem przy dostosowywaniu treści są urządzenia typu smartfony jest wielkość ekranu: jak sprawić, by komunikaty, które się z powodzeniem mieściły na desktopie przedstawić na ekranie niewielkiego urządzenia w przystępny i intuicyjny sposób? Podchodzimy do tego zagadnienia w sposób odwrócony - rozpoczynamy projektowanie od widoków mobile (Mobile first). Dzięki takiemu podejściu jesteśmy zmuszani do tego, by nadać priorytety temu, co chcemy przekazać i budować naszą opowieść w sposób esencjonalny. Dodatkowo w projektowaniu pod mobile należy uwzględnić wymagania takie jak: 
  • ograniczenie liczby scrolli do ok. 5, 
  • odpowiednią hierarchię nagłówków dla każdego “piętra” informacji, 
  • dostosowanie danego elementu (np.: kalkulator) do tzw. viewport’a.   

Tak jak dla procesu projektowania, mobile stanowi wyzwanie również dla systemu CMS. Przede wszystkim Page Builder musi wspierać RWD, tzn.: pozwalać na konstruowanie stron pod urządzenia o różnej rozdzielczości, w tym oczywiście smartfony. Same komponenty, z których konstruuje się strony RWD muszą być dostosowane pod mobile, zarówno pod kątem wyglądu, czytelności, odstępów pomiędzy elementami nawigacji jak i wsparcia interakcji specyficznych dla smartfonów (np. swipe). 

CMS powinien wspierać również: 
  • preview QR kod, co daje możliwość zeskanowania i weryfikacji kopii roboczej na fizycznym urządzeniu zanim zostanie opublikowana
  • możliwość konfiguracji dedykowanych zachowań i wyświetlania dedykowanej treści w kanale mobile wraz z opcją detekcji systemu operacyjnego (np. w przypadku przycisków / banerów zachęcając do zainstalowania aplikacji na Android / iOS)
  • optymalizację pod kątem wydajności - np. obrazki zoptymalizowane pod kątem rozmiaru do połączenia 3G

5. Portale to e-commerce dla banków 

Czasy, gdy strona WWW była tylko wizytówką banku minęły bezpowrotnie. Dzisiaj oczekuje się od portalu, by sprzedawał produkty banku. Nawet pobieżne spojrzenie na nawigację serwisu banku pokazuje, że mamy tu do czynienia z katalogiem produktów, podobnie jak w e-commerce,. Różnica jest taka, że strony produktowe są rozbudowane i zindywidualizowane dla każdego produktu. Wynika to z tego, że produkty finansowe są z natury złożone i trudne do zrozumienia - dlatego potrzebują bogatej formy przekazu. 

5 trendów digitalowych, które
dzisiejszy e-banking czerpie
z e-commerce

Czytaj

Z tego samego względu wielu produktom towarzyszą narzędzia wspomagające decyzję klienta - takie jak kalkulatory finansowe, porównywarki produktów, narzędzia analizy zdolności kredytowej, symulacje spłat, konfiguratory, etc. System CMS banku w związku z tym to jednocześnie platforma, w ramach której buduje się i uruchamia wiele, czasami kilkadziesiąt aplikacji, obsługujących pełne doświadczenie użytkownika. Coraz częściej te aplikacje budowane są w architekturze mikroserwisów i wspierają cały ekosystem digital banków.

Portal czy strona internetowa?
Czym się różnią i co wybrać
dla Twojego biznesu

Czytaj

Tak jak w e-commerce, kluczowym wyzwaniem, na którym ogniskuje się uwaga pracowników banków, jest konwersja, rozumiana zazwyczaj jako pozyskanie leada. Najczęściej dzieje się to przez wypełnienie odpowiedniego formularza przez użytkownika - może to być zarówno prosty formularz kontaktowy, jak i skomplikowany wniosek, inicjujący faktyczne procesy sprzedaży po stronie banku. W tym kontekście CMS bankowy powinien dostarczać silnik formularzy, umożliwiający ich szybkie i elastyczne tworzenie na potrzeby prowadzonych kampanii. 

6. Treść z portalu konsumowana jest w wielu kanałach

Z czasem portale bankowe stały się głównym, a czasami jedynym miejscem gromadzącym w formie przyjaznej użytkownikowi informacje o pełnej ofercie danej instytucji finansowej. W związku z tym pojawiła się potrzeba wykorzystania tych zasobów w innych systemach, przede wszystkim w systemach bankowości internetowej i mobilnej oraz w systemach wspierających oddziały (front office) czy też call center. 

Portal ING Banku Śląskiego.
Zobacz, jak powstawał jeden z najpopularniejszych
portali bankowych w Polsce

Zobacz Case Study

Aby zaspokoić te potrzeby bankowy CMS powinien w bezpieczny sposób udostępniać zasoby portalu całemu ekosystemowi digital w bankach. W naszym przypadku zdecydowaliśmy się na rozbudowę e-point CMS o Content API, przy czym API to udostępnia oprócz samej treści (tak jak w przypadku klasycznej koncepcji headless CMS) również jej wizualizację (szablony, komponenty wizualne). Ta wyjątkowa cecha ogranicza problemy wdrożeniowe po stronie aplikacji biznesowych, gdyż treść dziedziczy swoją wizualizację (Design Systems) z publicznego portalu.

7. CMS ewoluuje w kierunku architektury DXP 

Obecnie widać ewolucję kategorii rozwiązań klasy CMS (lub WCM - web content management) oraz e-commerce do nowej kategorii rynkowej - Digital Experience Platforms (DXP). Pod hasłem DXP rozumie się platformę lub rozwiązanie, które zapewnia spójne i spersonalizowane doświadczenie klienta na każdym etapie jego cyfrowej ścieżki. Jak to może wyglądać w bankach ? 

Zacznijmy od pewnego uproszczenia, przyjmując, że cyfrowa ścieżka klienta bankowego składa się z trzech etapów: 

  • pozyskiwanie informacji - z punktu widzenia banku będzie to dostarczenie w przystępny sposób wiedzy i  budowanie zaangażowania użytkownika, co rozgrywa się głównie na portalu banku 
  • on-boardingu - może to być zarówno częściowo, jako i całkowicie zdigitalizowany proces rejestracji ze zdalnym potwierdzeniem tożsamości (w ramach ograniczeń KNF). Proces ten może być inicjowany na publicznym portalu bankowym i wspierany przez CMS, ale jego pełna realizacja jest domeną wewnętrznych platform BPM, systemu bankowości internetowej lub dedykowanych aplikacji.   
  • self-service - ten etap realizowany jest w systemach bankowości internetowej oraz w aplikacjach mobilnych. 

Jest pewnym paradoksem, że w powyższym modelu system bankowości internetowej jest właścicielem prawie wszystkich danych, pozwalających na zbudowanie spersonalizowanego doświadczenia użytkownika, a jednocześnie jako system transakcyjny, zwykle “custom made”, ma ograniczone możliwości tworzenia elastycznego front-end’u. Z drugiej strony CMS wspierający portal publiczny ma ogromne możliwości tworzenia spersonalizowanych doświadczeń, ale niewiele wie o użytkowniku.

Spodziewamy się zatem ewolucji, w której elementów ekosystemu digital banków zleją się w spójną architekturę. W jej ramach CMS, oprócz zarządzania treścią dla całego ekosystemu, będzie pełnił rolę centralnego narzędzia do tworzenia “experience” zarówno dla portalu publicznego jak i dla bankowości internetowej (i dodatkowo systemów on-boardingu). 

Tym samym systemy transakcyjne będą ewoluować w kierunku modelu headless, w którym centralne zarządzanie logiką biznesową łączy się z elastycznym podejściem do front-endu. Umożliwia to lepsze dostosowanie formy przekazu do do użytkownika i kanału z jakiego korzysta, przy zachowaniu spójnej dla wszystkich logiki udostępnianej przez właściwe interfejsy API. Równocześnie logika ta  w coraz większym stopniu będzie wspierała architekturę mikroserwisów co w połączeniu z elastycznym frontem pozwoli łatwo zmieniać i uruchamiać nowe inicjatywy cyfrowe w bankach.

Wierzymy, że historia CMS-ów w bankowości ostatnich dwudziestu lat to tylko preludium do jeszcze bardziej ekscytującej przyszłości.