Wawrzyniec Hyska

Director for Financial Sector

5 trendów digitalowych, które dzisiejszy e-banking czerpie z e-commerce

Banki coraz częściej szukają inspiracji w e-handlu. W e-point skupiamy się na tych właśnie dwóch obszarach: finansach oraz e-commerce. Każdego dnia obserwujemy, jak te nurty coraz bardziej zbliżają się do siebie w świecie digital. Widać to po trendach w projektowaniu stron internetowych, wdrażania strategii omnichannel czy trosce o User Experience.

Nastąpił wyraźny zwrot: banki chcą często wyglądać jak e-sklepy, działać jak one, a nierzadko same otwierają własne platformy e-commerce. Oto 5 najważniejszych trendów, które zaczęły przenikać z jednego z tych sektorów do drugiego. Omawiałem je szerzej na konferencji Digital Banking & Payments Summit, która odbywała się 7 i 8 lutego w Warszawie.

Strona pro-sprzedażowa

Zmienił się sposób, w jaki banki postrzegają swoją stronę www. Kiedyś pełniła ona rolę wizerunkową, informacyjną i przede wszystkim komplementarną wobec tradycyjnych kanałów. Dziś na pierwszy plan wysuwa się cel sprzedażowy. Serwis służy sprzedaży, dlatego odpowiedzialność za portal zostaje w wielu bankach przesunięta się z działu marketingu do działu digital, który raportuje konkretne KPI dotyczące realizowania przez stronę założonych celów.

W efekcie banki zaczynają prezentować swoją ofertę w podobny sposób, jak e-sklepy. Wykorzystują mikrointerakcje czy mechanizmy pro-sprzedażowe z obszaru e-commerce - np. liczniki ofert czy krótkie promocje na wybrane produkty.

Porównywarki produktów bankowych

W wyniku takiej zmiany rozumienia funkcji strony www, staje się ona katalogiem produktów. Dlatego niektóre banki sięgają po doświadczenia e-commerce i wprowadzają choćby porównywarki produktów. Takie rozwiązanie musi jednak nieść ze sobą wartość dodaną dla klientów.

Jeżeli bank oferuje dwie karty kredytowe, z których jedna daje 52 dni na spłatę zadłużenia bez odsetek, druga zaś 54 dni, to z punktu widzenia konsumenta nie jest to różnica, którą warto szczególnie eksponować. Interesujący może być za to czas oczekiwania na wydanie nowej karty, na przykład jeśli klient niedługo wyjeżdża za granicę i potrzebuje pilnie zapasowej karty.

Trzeba też mieć na uwadze, że produkty bankowe są dużo trudniejsze do porównywania niż np. lodówki czy telefony. Bez przeprowadzenia choćby wstępnej kalkulacji i ocenienia ryzyka praktycznie niemożliwe jest zaprezentowanie klientowi wiążącej oferty i wysokości raty pożyczki - a jest to przecież najważniejszy parametr produktów bankowych.

Wyszukiwarka produktów na stronie głównej

Wiele platform e-commerce ułatwia odbiorcom przeszukiwanie zasobów przez umieszczenie w centralnym miejscu strony głównej wyszukiwarki produktów. Takie rozwiązanie wprowadzają też niektóre banki – jak Alior czy Idea Bank.

Taki mechanizm ma dwie duże zalety: po pierwsze, użytkownik, który ma sprecyzowane oczekiwania szybko znajdzie to, czego poszukuje (np. lokatę krótkoterminową). Po drugie, bank może analizować wpisywane w okno wyszukiwarki zapytania i zyskać w ten sposób cenną wiedzę o swoich użytkownikach i o tym, czego poszukują oraz jak formułują swoje potrzeby.

Wyszukiwarka ma również pewne wady. Klienci banków rzadko szukają na stronie www produktów - częściej poszukują przydatnych informacji, np. dotyczących zastrzegania skradzionej karty. Dlatego, jeśli oddamy inicjatywę w zapytywaniu klientom, strona nie będzie pełniła zakładanego celu pro-sprzedażowego. Ponadto klienci często nie mają precyzyjnie określonych oczekiwań względem produktów bankowych, dlatego lepiej zacząć od podsunięcia im konkretnej opcji - punktu wyjścia dla dalszych poszukiwań. Tak z resztą czynią Alior i Idea Bank, o których wspominałem powyżej.

Powielanie jeden do jednego znanych z e-commerce sposobów prezentacji produktów (katalogi, wyszukiwarki, porównywarki), rzadko jest dobrym pomysłem. Przede wszystkim dlatego, że bank nie tylko ma zazwyczaj dużo mniej produktów niż przeciętny e-sklep, ale są też one mniej ekscytujące. Trudno oczekiwać, by odbiorca przeglądał godzinami różne karty debetowe z taką samą pasją, z jaką ogląda zegarki. Procesowi towarzyszą inne emocje, inne są też potrzeby konsumentów, którzy oczekują przede wszystkim poczucia bezpieczeństwa.

Omnichannel w bankowości

Sklepy internetowe już dawno zorientowały się, że podróż zakupowa klienta jest dziś nielinearna. Konsument rzadko kupuje przy pierwszym kontakcie - najpierw robi research, czyta opinie, namyśla się, szuka najtańszej opcji. Sklepy internetowe szybko dostosowały się do tych nowych modeli kupowania, inwestując w narzędzia obsługujące omnichannel, takie jak jak retargeting, powiadomienia push, personalizowane emaile oraz cały arsenał marketing automation.

Banki rozumieją, że ich klienci również działają w ten sposób. Często zaczynają oni proces online, a potem chcą go kontynuować w rozmowie z konsultantem na infolinii lub w oddziale. Dlatego ważne jest, by pracownik obsługi klienta miał wiedzę o działaniach podejmowanych przez użytkownika online i mógł kontynuować je w przerwanym momencie. Po uzyskaniu feedbacku od konsultanta, użytkownik może powrócić do procesu online - na komputerze bądź mobilnie.

Raiffeisen Polbank

Obsługa procesów sprzedażowych dla Raiffeisen Polbank

Zobacz case study Raiffeisen Polbank

Równie ważne jest, by treść oferty była taka sama w każdym kanale dostępu – web, mobile, oddział, contact-center, bankomat. Dlatego struktura i rozplanowanie oferty ma kluczowe znaczenie. Klient powinien z równą łatwością przeglądać i wyszukiwać przydatne informacje na stronie www, niezależnie od tego, czy odwiedza anonimowo stronę banku czy po zalogowaniu do systemu bankowości internetowej.

Platformy e-commerce banków

Największe na świecie pod względem aktywów banki – Industrial and Commercial Bank in China oraz China Construction Bank – otworzyły już własne platformy e-handlu, gdzie ich klienci mogą się zaopatrzyć w produkty z innych branż.

Podobne usługi oferuje też Kaspi Bank z Kazachstanu czy ukraiński Privat Bank, trend rozszerza się na cały świat.

Pionierem takich rozwiązań była platforma aukcyjna dla B2B Aleo, którą ING Bank Śląski przygotował dla swoich klientów. Pozwala ona zarejestrowanym firmom dokonywać zakupów oraz oferować swoje produkty, porównywać oferty i prowadzić negocjacje. Kluczem do sukcesu serwisu była koncentracja na perspektywie kupującego. Oczywiście istotnym wątkiem jest osadzenie w platformie e-commerce’owej produktu banku - tak aby klienci mogli uzyskać łatwe finansowanie transakcji, a bank zdobywał nowych klientów.

Dokąd zmierza e-commerce?

Skoro banki tak wnikliwie przyglądają się działaniom e-sklepów i adaptują wybrane rozwiązania do swoich potrzeb, warto zapytać o przyszłość tej branży i możliwości jej rozwoju.

Przede wszystkim należy zwrócić uwagę, że handel przenosi się do sieci i omnichannel staje się dla niego oczywistością. Niedługo nie będziemy mówili o e-handlu czy handlu mobilnym (m-commerce) jako jakichś osobnych, odrębnych zjawiskach. Różne ścieżki zakupowe i kanały połączą się, ponieważ dla konsumentów funkcjonują one jako jeden proces i jedno zjawisko. Co więcej – im mniej zauważalne są przejścia między poszczególnymi kanałami i urządzeniami, tym lepsze doświadczenie zakupowe.

W ostatnich dwóch latach w sektorze handlu widać bardzo silny impuls i nacisk na Digital Transformation. Chyba już dla wszystkich stało się jasne, że w tym wyścigu zwycięzcami będą wyłącznie gracze, którzy digitalizację postawią sobie za podstawowy cel.

Spodziewam się, że w bankach będzie podobnie.