Jak gładko przełknąć żabę transformacji, czyli o tym, jak TFI stają się klientocentryczne

Dlaczego sprzedawanie funduszy inwestycyjnych online wymaga zmiany perspektywy

Transformacja cyfrowa w instytucjach finansowych rzadko polega wyłącznie na wdrożeniu technologii. Znacznie częściej jest próbą uporządkowania procesów, które powstawały latami - w świecie innych modeli sprzedaży, innych technologii i innych oczekiwań klientów.

A nie jest to łatwe w branży, która jest obwarowana procedurami, regulacjami i wymaganiami bezpieczeństwa. No ale jednak świat idzie do przodu i trzeba przełknąć tę żabę.

Opowiem tu pokrótce, jak te trudne decyzje pomogliśmy ogarnąć w Towarzystwach Funduszy Inwestycyjnych (TFI), gdzie potrzebna była zmiana sposobu myślenia o produkcie, sprzedaży i kliencie.

Wyzwanie: cyfrowe procesy zaprojektowane wokół produktu, nie klienta

Przez wiele lat TFI funkcjonowały przede wszystkim jako fabryki produktów inwestycyjnych. Ich rolą było stworzenie funduszu i zarządzanie nim, natomiast sprzedaż należała już do dystrybutorów - banków, biur maklerskich itd.

W takim modelu klient końcowy znajdował się raczej poza centrum uwagi. Konsekwencje widać było szczególnie w kanałach cyfrowych. Jeśli ktoś chciał kupić fundusz bezpośrednio od TFI, często spotykał przycisk typu „Otwórz rejestr”. A czy klient chce kupić fundusz, czy otworzyć rejestr? 

Z punktu widzenia organizacji był to logiczny pierwszy krok procesu. Z punktu widzenia klienta - komunikat całkowicie niezrozumiały.

Jeśli pochylimy się nad procesem decyzyjnym klienta, to w jego głowie pojawiają się raczej myśli typu:

"W co mam zainwestować?”
„Czy to będzie lepsze niż lokata?”
„Jak mam wybrać fundusz?”

Tymczasem proces zaczynał się od formalności. I efekty było widać, bo sprzedaż internetowa w tym modelu była przez długie lata znikoma. 

Dzisiaj okazuje się, że dystrybucja stała się mocno konkurencyjna, więc taki model jest coraz trudniejszy do utrzymania. TFI konkurują nie tylko między sobą, ale również z platformami inwestycyjnymi i fintechami, które projektują doświadczenie użytkownika od podstaw.

Jednocześnie muszą działać w środowisku pełnym ograniczeń:

 regulacji (MiFID, AML, weryfikacja tożsamości),

 zależności od agentów transferowych,

 złożonych procesów zakupu jednostek uczestnictwa.

O wszystkich tych zagadnieniach poniżej.

Efektem jest często duży dług cyfrowy, który utrudnia budowanie rozwiązań, które będą zrozumiałe i proste w obsłudze. Jak my to mówimy - będą budowały dobre doświadczenie użytkownika. 

Skomplikowane regulacje

Branża funduszy inwestycyjnych działa w bardzo silnie regulowanym środowisku. Instytucje muszą spełniać wymagania wielu przepisów, które mają chronić inwestorów oraz zapewniać przejrzystość rynku.

Jednym z najważniejszych aktów prawnych jest MiFID (Markets in Financial Instruments Directive), czyli unijna dyrektywa dotycząca rynków instrumentów finansowych. Nakłada ona na instytucje obowiązek sprawdzania, czy dany produkt inwestycyjny jest odpowiedni dla konkretnego klienta. W praktyce oznacza to liczne pytania o wiedzę inwestycyjną, doświadczenie oraz sytuację finansową.

Drugim ważnym obszarem są regulacje związane z AML (Anti Money Laundering), czyli przeciwdziałaniem praniu pieniędzy. Instytucje finansowe muszą dokładnie identyfikować swoich klientów i weryfikować ich tożsamość. Stąd w procesach cyfrowych pojawiają się elementy takie jak weryfikacja dokumentu tożsamości, potwierdzenie danych osobowych czy analiza źródła środków.

Choć regulacje te są konieczne z punktu widzenia bezpieczeństwa rynku, bardzo często sprawiają, że proces inwestowania staje się dla użytkownika długi i skomplikowany.

Zależność od agentów transferowych

Wiele TFI opiera swoje operacje na systemach agentów transferowych. Są to wyspecjalizowane instytucje, które prowadzą rejestry uczestników funduszy, obsługują zapisy i odkupienia jednostek oraz dbają o formalną poprawność operacji.

Systemy te powstawały w czasach, gdy inwestowanie odbywało się głównie przez banki lub doradców finansowych. Ich głównym celem była poprawność operacyjna, a nie wygoda użytkownika. W rezultacie procesy w nich zapisane są często bardzo formalne i trudne do uproszczenia.

Kiedy TFI budują nowe kanały cyfrowe, muszą dopasować doświadczenie użytkownika do ograniczeń tych systemów. To powoduje, że projektowanie prostych i intuicyjnych usług staje się znacznie trudniejsze.

Bariera pojęciowa

Istnieje również bariera językowa i koncepcyjna. Klienci nie myślą o inwestowaniu w taki sam sposób jak specjaliści z branży funduszowej.

Dla instytucji podstawową operacją jest zakup jednostek uczestnictwa w funduszu. Z perspektywy klienta jest to jednak po prostu inwestowanie pieniędzy. Użytkownik chce wpłacić określoną kwotę i zobaczyć, jak jego oszczędności rosną w czasie.

Problem polega na tym, że w wielu systemach inwestor nie widzi efektu swojej decyzji od razu. Najpierw składa zlecenie, później następuje jego rozliczenie, a dopiero po pewnym czasie jednostki pojawiają się na koncie. Dla osoby spoza branży może to być trudne do zrozumienia i budzić niepotrzebną niepewność.

Punkt wyjścia do transformacji: zrozumienie ścieżki klient

W projektach realizowanych przez e-point dla NN Investment Partners oraz Skarbiec TFI transformację zaczęliśmy nie od technologii, lecz od analizy ścieżki klienta.

Kluczowe były pytania:

• Jakie są kluczowe etapy ścieżki klienta?
• Co klient próbuje/chce na każdym z etapie zrobić?
• Jakiego wsparcia klient potrzebuje, żeby zrobić kolejny krok?
• Jak jako biznes możemy klientowi w tym pomóc?

Bez odpowiedzi na te pytania trudno mówić o realnej poprawie konwersji.

A dla konwersji szczególnie ważnym momentem jest onboarding i pierwszy zakup - czyli punkt, który często decyduje o tym, czy relacja klienta z instytucją finansową w ogóle się rozpocznie. Ten tzw. Zero Moment of Truth; to właśnie wtedy użytkownik podejmuje decyzję czy chce zaufać instytucji i kontynuować proces inwestowania.

Projektowanie procesu od decyzji klienta

Jednym z najważniejszych wniosków z analizy było to, że inwestorzy nie chcą zaczynać od formalności.

Najpierw chcą zrozumieć:

• jakie produkty są dostępne,
• który fundusz może być dla nich odpowiedni,
• czy inwestowanie ma sens w ich sytuacji.

Dlatego w projekcie dla NN Investment Partners klient może najpierw zapoznać się z ofertą, przejrzeć fundusze i na tej podstawie wybrać produkt. Dopiero później przechodzi przez formalności.

To podejście dobrze znane z e-commerce - najpierw decyzja, czyli katalog i wybór produktu, dopiero potem finalizacja zakupu.

Onboarding inspirowany najlepszymi produktami cyfrowymi

W projekcie dla Skarbiec TFI zastosowaliśmy jeszcze inne rozwiązanie. Zamiast długiego formularza na początku wprowadziliśmy szybkie założenie konta - tylko e-mail i hasło.

Dzięki temu użytkownik może niemal od razu wejść do systemu transakcyjnego i zobaczyć, jak on działa. Dane wymagane prawnie są uzupełniane stopniowo, w kolejnych krokach.

Inspiracją był onboarding znany z produktów cyfrowych, takich jak LinkedIn, gdzie profil użytkownika uzupełnia się etapami, a nie w jednym długim procesie.