Grzegorz Miśta

Senior Digital Strategist

Intent marketing w praktyce. 3 case studies

Kryteria demograficzne przestają być skuteczne – wiek, pochodzenie, miejsce zamieszkania, przychody czy płeć w coraz mniejszym stopniu definiują zachowania klientów. Trend konsumeryzmu post-demograficznego wskazuje, że gusta i nawyki przenikają między dotąd odrębnymi grupami.

Pojawiają się produkty, które wydają się ironiczne czy wewnętrznie sprzeczne – luksusowe złote deskorolki czy piwo wspomagające regenerację po treningu. „Są 10-latkowie, którzy oglądają Dance Moms i 73-latki, które oglądają Breaking Bad”, zauważa Todd Yellin z Netflixa.

Dla biznesu oznacza to kryzys tradycyjnej segmentacji. Dane Google wskazują, że jedynie 31 proc. zapytań do wyszukiwarki związanych z grami komputerowymi pochodzi od mężczyzn w wieku 18-34 lata, czyli modelowych odbiorców produktu. Oznacza to, że kampanie marketingowe oparte jedynie na segmentacji demograficznej pomijają niemal 70 proc. potencjalnych nabywców, na przykład rodziców szukających prezentów dla dzieci czy grające dziewczyny.

Jak się ustrzec przed tą stratą? Kluczem jest rozpoznanie intencji klienta – jego potrzeb w tym konkretnym momencie.

Co to jest intent marketing (marketing intencji)?

Mechanizm, o którym mowa, można też nazwać real-time marketingiem, contextual marketingiem, marketingiem chwili czy marketingiem 1-do-1. Niezależnie od tego, jakie wybierzemy pojęcie, chodzi o identyfikowanie sygnałów gotowości zakupowej i reagowanie na nie w czasie rzeczywistym. To, jakie sygnały wysyła nam w danym momencie użytkownik, jest tu istotniejsze od statycznej segmentacji demograficznej. Ważniejsze jest to, co dana osoba robi, a nie to, jak możemy ją zaklasyfikować. Dlatego w obrębie tego paradygmatu tworzy się często segmenty dynamiczne, o zmiennej liczbie użytkowników, oraz kampanie triggerowane, 1-do-1, gdzie komunikat jest reakcją na zachowanie użytkownika. Znaczenie ma zarówno zachowanie klienta (to, co wpisał w wyszukiwarkę, na jaką kampanię zareagował, co napisał w social media, na jaką kampanię zareagował), ale i kontekst, który wpływa na decyzję zakupową (np. miejsce, w którym się znajduje, pogoda czy bliskość stacjonarnego salonu marki).

Kiedy warto zastosować intent marketing, jak to wygląda w praktyce i co można dzięki temu zyskać? Prześledźmy to na 3 przykładach.

Wykorzystanie danych o pogodzie oraz geolokalizacji – case study Neutrogena Beach Defense

Firma Neutrogena, amerykański producent kosmetyków, szukała sposobu na wypromowanie nowego produktu - kremu z filtrem UV Neutrogena Beach Defense. Tradycyjnie ten segment rynku reklamuje się w aplikacjach pogodowych, aby dotrzeć do użytkowników wraz z informacją o natężeniu słońca w danym dniu. Podstawową wadą takiej praktyki jest krótki czas ekspozycji na przekaz oraz niewielkie zainteresowanie odbiorców prezentowanymi kreacjami reklamowymi.

Aby zoptymalizować budżet przeznaczany na reklamę oraz trafić idealnie w intencję użytkownika, marka zdecydowała się sięgnąć po kombinację danych pogodowych oraz geolokalizacyjnych. W efekcie użytkowniczka (kampania była kierowana do kobiet w wieku 18-54) otrzymywała zaproszenie do zakupu jedynie gdy spełnione były dwa warunki: klientka znajdowała się w pobliżu drogerii, gdzie mogła kupić krem, oraz pogoda była słoneczna. Aby wzmocnić przekaz, komunikaty wysyłane były przede wszystkim na terenach wyższej ekspozycji na słońce, na przykład w parkach albo na plaży.

Dodatkową zachętą były wysyłane do potencjalnych klientów spersonalizowane kupony zniżkowe. Połączenie intensywnego słońca, łatwości zdobycia produktu (blisko do drogerii) oraz zachęty w postaci zniżki skłaniało do zakupu.

Dzięki kampanii świadomość marki wzrosła z 0 do 63 proc. a intencja zakupowa wzrosła nawet o 43 procent.

Gdy demografia nie wystarcza – case study Park stay & Go

Hotele Park Stay & Go, położone przy lotniskach i portach znajdujących się poza miastami, kierują swoją usługę do klientów z precyzyjnie określoną potrzebą: nocleg na jeden dzień oraz możliwość zostawienia swojego samochodu na parkingu nawet na 2 tygodnie. Chodzi więc o osoby, które są w trakcie podróży i potrzebują jednorazowego noclegu, by potem zostawić samochód i zmienić środek lokomocji, zaś po przylocie odebrać wóz i kontynuować podróż.

Ewidentnie odpowiada to na potrzebę wielu klientów, jednak segmentacja demograficzna nie pozwoliłaby firmie precyzyjnie zidentyfikować osób, które są zainteresowane takim sposobem podróżowania i taką usługą. Park Stay & Go stanęło wobec pytania: jak skutecznie kierować komunikację marketingową tak, by oferta trafiała do osób podróżujących właśnie w ten sposób, zainteresowanych zostawieniem samochodu gdzieś w okolicy lotniska i wylotem?

Zaczęto od danych. Ujednolicono i zintegrowano posiadane informacje, co pozwoliło oddzielić powracających gości od nowych użytkowników na stronie. Do tych ostatnich kierowano reklamy kontekstowe oraz starano się pozyskać jak najwięcej informacji o danej osobie (m.in. dane geolokalizacyjne). Do klientów, którzy już znali markę i nocowali w hotelu, adresowano komunikaty typu upsell i cross-sell.

Zmiana paradygmatu promocyjnego na oparty na intencji, zwiększyła o 28 proc. ilość rezerwacji miejsc a przychody rosną o 6 proc. rok do roku. Tym samym sieć, która wcześniej przynosiła straty, zaczęła intensywnie się rozwijać oraz poprawiać swoją rozpoznawalność.

Reklama tylko tam, gdzie istnieje potrzeba – case study Kleenex

Bazowanie na intencji zakupowej, oprócz zwiększenia sprzedaży, może zaowocować również oszczędnościami. Tą drogą poszła firma Kleenex, producent chusteczek higienicznych. Ze względu na specyfikę produktu, trudno mówić o jakiejkolwiek grupie docelowej. Jednocześnie załamania pogody nie muszą od razu wiązać się z epidemiami grypy czy przeziębienia, więc osadzenie produktu w kontekście jest jeszcze trudniejsze. Tym samym duża część budżetu reklamowego marnowana była na docieranie do ludzi, którzy nie potrzebują w danej chwili ich produktu.

Jednak badania Kleenex wskazały, że obecnie użytkownicy znacznie chętniej niż do lekarza, zwracają się do Google gdy są chorzy, niż do lekarza. Tym samym dzięki wykorzystaniu AdWords możliwe było zlokalizowanie konkretnych ognisk chorobowych jeszcze zanim stały się one widoczne w statystykach wizyt lekarskich – czyli do miejsc, gdzie częściej wyszukiwano frazy związane z symptomami grypy. Dzięki tak ścisłemu dopasowaniu podczas jesieni 2012 roku 96 proc. budżetu reklamowego firmy wydawane było tam, gdzie obecne były również lokalne epidemie przeziębienia i grypy. Sprzedaż wzrosła o 40 proc. w ujęciu rok do roku, co przekłada się na ponad 432 tys. sprzedanych pudełek z chusteczkami. Reklama trafiała tam, gdzie byli potrzebujący jej użytkownicy, a budżetu nie marnowano na promowanie się wśród odbiorców, którzy i tak nie byliby zainteresowani zakupem produktu.

By wdrożyć intent marketing, potrzebujesz zmiany podejścia

Przekaz marketingowy kieruje się dziś do wąskich grup, dużo mniejszych niż segmenty demograficzne – czasem nawet do jednego konkretnego odbiorcy. Aby móc prowadzić takie kampanie, potrzebujemy:

  • połączenia danych z różnych źródeł (np. z aplikacji mobilnej, social media i profilu użytkownika, zbudowanego na podstawie jego zachowania online)
  • pracy na danych w czasie rzeczywistym (gdy teraz pada deszcz, gdy klient teraz przechodzi obok sklepu stacjonarnego, gdy właśnie się dowiedział, że odwołano jego lot – to jest moment, kiedy użytkownik działa. Jego potrzeba szybko zniknie, więc wygra ten, kto najszybciej na nią zareaguje)
  • procesów automatyzacji (gdy chcemy wysyłać wiele wąsko targetowanych kampanii, uruchamianych w reakcji na jakieś zdarzenie, potrzebujemy zautomatyzowanych procesów wysyłki)
  • dynamicznych treści (treść newslettera, układ produktów na stronie głównej sklepu online, treść powiadomienia push – to wszystko nie jest statycznym, raz zredagowanym komunikatem, który w tej samej formie trafia do każdego. Do użytkownika dopasowujemy nie tylko czas wysłania czy kanał, ale i treść komunikatu)

Najważniejsza jest jednak zmiana podejścia: zmiana rozumienia pojęć takich jak „kampania” czy „odbiorcy”, gotowość do przyjęcia modelu opartego na danych, szybkiego, gdzie w czasie rzeczywistym reagujemy przy pomocy ustalonych zautomatyzowanych procesów na działania użytkownika, zyskujemy feedback i na tej podstawie je optymalizujemy.

Klientów nie ogranicza już dziś demografia. Dzięki marketingowi intencji nie ogranicza ona również marketerów, którzy mogą skuteczniej komunikować się z odbiorcami, oferując im treści, doświadczenia i produkty, których potrzebują w danym momencie.