DXP/
Customer Experience

Dlaczego potrzebujesz Digital Experience Platform? Cyfrowa transformacja na poważnie

Bohaterem roku 2020 jest z pewnością Covid-19. Epidemia wymusiła na nas rewolucyjne zmiany w tym, jak pracujemy, uczymy się i prowadzimy sprawy życia codziennego.

Nie inaczej jest w przypadku firm. Wydawać by się mogło, że są one dobrze przygotowane na wyzwania nowej rzeczywistości. Przecież od tylu lat prowadzą procesy cyfrowej transformacji, wdrażając produkty, realizując projekty, wprowadzając zmiany organizacyjne i inwestując ogromne środki. A jednak w bardzo wielu przypadkach pandemia boleśnie zweryfikowała skuteczność tych działań. 

Perspektywa użytkownika

Jak często, jako użytkownicy rozwiązań cyfrowych, potykamy się o frustrujące problemy w naszych ścieżkach zakupowych lub serwisowych ? Mowa o:

  • chaotycznych przejściach między wieloma systemami budowanymi bez wizji całości przez wiele ostatnich lat przez różne departamenty i różnych wykonawców, 
  • niskiej jakości customer experience objawiający się brakiem spójności struktury informacji oraz GUI, niespójnym copy (te same rzeczy nazywane są różnie), nieprzyjaznym, zbyt złożonym językiem,  
  • braku digitalizacji kluczowych procesów i odwołania do tradycyjnych procedur i metod postępowania

Perspektywa zarządu

Pracując z zarządami dużych firm z różnych branż widzimy też drugą stronę medalu. Dzisiejszy ekosystem cyfrowy przedsiębiorstw jest efektem wielu, często prowadzonych w różnym czasie i przez różne departamenty, inicjatyw cyfrowych. Transformacja cyfrowa bywa redukowana do wdrożenia w silosach jednego lub kilku produktów IT, które obsługują izolowane problemy poszczególnych działów. W rezultacie:

  • wysiłki cyfryzacyjne są dublowane, gdyż powstaje wiele systemów, które często rozwiązują podobne problemy, 
  • biznes jest uzależniony od IT, gdyż systemy te, kupowane lub budowane zwykle przez IT, nie uwzględniają potrzeb biznesu, szczególnie marketingu, związanych z potrzebą szybkiego reagowania na zmiany,
  • innowacja i ekspansja są spowolnione, gdyż taki ekosystem trudno skalować na nowe rynki, kraje czy też na potrzeby nowych nowych inicjatyw cyfrowych. 

DXP - nowe spojrzenie na cyfrową transformację 

Obecna sytuacja zmusza do lepszego zdefiniowania istoty cyfrowej transformacji. Według mnie ma ona prostszy i bardziej prozaiczny charakter niż się zwykle rozumie:

Jej istotą jest stworzenie rozwiązania, które stawia klienta w centrum, zapewnia spójne i spersonalizowane doświadczenie na każdym etapie jego podróży oraz integruje systemy i skupia wysiłki całej organizacji w tym celu. 

W odpowiedzi na tę potrzebę kształtuje się nowa kategoria rozwiązań pod nazwą Digital Experience Platforms (DXP). DXP wyraża nowy cyfrowy model organizacji, w którym firma i jej procesy skupione są na zapewnieniu jak najlepszego doświadczenia llientowi. DXP to “ERP świata cyfrowego”. 

DXP można opisać przez kilka pryzmatów: 

  • architekturę - w tym ujęciu DXP jest najczęściej połączeniem systemów klasy CMS (WCM), e-commerce, Marketing Automation i aplikacji dedykowanych.    
  • funkcjonalność - ta perspektywa kładzie nacisk na poszczególne etapy ścieżki użytkownika, w szczególności etap budowania zaangażowania przez wartościową treść (portal, katalog, video), onboardingu użytkownika do docelowej platformy oraz etap self-service.   
  • kanały - w tym ujęciu DXP to platforma omnichannel wspierająca wszystkie kanały kontaktu użytkownika z firmą - internet, call center, oddziały, placówki, sklepy, sprzedawcy, partnerzy. 

W zależności od branży i specyfiki danej firmy rozwiązanie DXP będzie specyficzną kombinacją powyższych wymiarów. 

Jakie firmy potrzebują DXP? 

Jest kilka przesłanek wskazujących na to, że firma może potrzebować rozwiązania klasy DXP. Są to: 

  • Trudny produkt lub usługa w komunikacji, co oznacza zwykle, że klient przed zakupem spędza dużo czasu w kanałach cyfrowych, aby zapoznać się z ofertą. 
  • Złożona ścieżka użytkownika, która często wiąże się z wykorzystaniem wielu kanałów kontaktu w procesach zakupu, rejestracji (onboardingu) lub serwisowych, 
  • Masowy rynek, który wymusza i uzasadnia cyfryzację i automatyzację procesów,
  • Wiele segmentów użytkowników, co wymusza zapewnienie spersonalizowanego doświadczenia każdej grupie i każdemu użytkownikowi,
  • Wiele kanałów sprzedaży i obsługi klientów, co wiąże się z koniecznością ich integracji   
  • Istotna rola brandu i marketingu cyfrowego w strategii firmy 
  • Wiele inicjatyw cyfrowych, np.: obsługa wielu brandów, spółek, krajów
  • Internacjonalizacja firmy.  

DXP wymaga zmiany paradygmatów 

Strategiczna decyzja, by postawić w centrum doświadczenia użytkowników (klientów końcowych, partnerów biznesowych, pracowników...) wymaga porzucenia trzech silnie zakorzenionych paradygmatów:

1. Praca w silosach

Zdecydowana większość tradycyjnych organizacji zbudowana jest silosowo. Jeden silos (dział, departament, pion) odpowiada za marketing, inny za sprzedaż często pewnej kategorii produktów lub na pewnym rynku, inny za obsługę klientów, etc. Każdy z tych silosów ma własne cele i KPIs. 

Zwykle każdy z nich tworzy rozwiązania cyfrowe na własną rękę. Nawet jeśli organizowany jest projekt integrujący całość, to każdy z silosów ma niepisane “prawo veta” we wdrożeniu. Projekt ciągnie się wtedy niemiłosiernie i jest sumą zgniłych kompromisów.    

2. Stawianie w centrum firmy systemów ERP

Systemy ERP, pomimo ogromnej wartości jaką wnoszą, stają się często przekleństwem dla cyfrowej transformacji. Uwięziono w nich logikę działania organizacji, która jest niezbędna do tworzenia doświadczenia użytkownika w systemach frontowych. Najczęściej jest to m.in.: informacja produktowa, pricing, order management, logistyka, reklamacje, etc. 

Firmy mają trudności w udostępnieniu tych danych, gdyż zależą od zewnętrznych, często dużych dostawców. Ci z kolei są więźniami własnych monolitycznych produktów niedostosowanych do wyzwań świata cyfrowego. Systemy ERP muszą być otwierane przez udostępnianie odpowiednich usług i odchudzane przez wyniesienie wybranych elementów logiki biznesowej poza ten obszar tak aby służyły całemu ekosystemowi cyfrowemu.  

3. Zachowanie status quo w modelu biznesowym 

Cyfryzacja przedsiębiorstwa nie ogranicza się do przeniesienia w świat cyfrowy istniejącego modelu biznesowego. Często trzeba go ponownie przemyśleć i dostosować do nowych realiów. Bardzo dobrze widać to w przypadku firm działających w modelu B2B, szczególnie tych mających produkt konsumencki. Dawniej klient końcowy często nie był dostępny bezpośrednio więc model B2B się sprawdzał. Dzisiaj klient końcowy jest dostępny “na kliknięcie”. Ta sytuacja rodzi szansę rozwinięcia modelu B2C oraz B2B2C ale jednocześnie pojawia się ryzyko kanibalizacji istniejącego modelu B2B będącego przecież podstawą funkcjonowania przedsiębiorstwa. Model biznesowy firmy wymaga przemyślenia.

Korzyści z wdrożenia DXP 

Przełamanie powyższych paradygmatów i wdrożenie rozwiązania klasy DXP wiąże się z ogromnymi korzyściami dla organizacji. 

1. Wzrost konwersji, retencji i lojalności klientów

Zacznijmy od użytkownika, który otrzymuje spójne doświadczenie przez całą swoją ścieżkę. Niezależnie czy szuka informacji, przymierza się do zakupu, kupuje, czy też chce zgłosić reklamację porusza się zrozumiałym dla siebie środowisku. Prawdopodobieństwo negatywnego doświadczenia użytkownika znacząco spada, a wg. danych PWC wystarczy chociaż jedno takie doświadczenie aby jedna trzecia klientów przestała kupować w danej firmie. Co więcej, zadowolony użytkownik jest lojalny, ma większą retencję i skłonność do polecenia firmy. 

2. Lepsza analityka i głębokie zrozumienie zachowań klientów

DXP przełamuje silosy nie tylko w obszarze doświadczenia, ale również w wymiarze danych klientów. Zwykle różne zespoły używają różnych narzędzi analitycznych dla mierzenia różnych zachowań użytkowników w zależności od danej aplikacji. Uzyskanie kompletnej widoczności zachowania użytkownika dzięki DXP umożliwia zrozumienie problemów, jakie występują na jego ścieżce oraz stanowi podstawę do skutecznej personalizacji doświadczenia użytkownika i jego lojalizacji.  

3. Niższe koszty transformacji cyfrowej

Rozwiązanie klasy DXP skupia wysiłki całej organizacji, w tym jej wielu struktur, w zapewnieniu jak najlepszego doświadczenia dla użytkowników. Liczba pokrywających się inicjatyw technologicznych spada dzięki czemu IT może zredukować ilość prowadzonych projektów IT i utrzymywanych systemów. Marketing otrzymuje narzędzie w którym może kształtować w miarę samodzielnie działania cyfrowe, jeszcze bardziej odciążając IT. Biznes otrzymuje platformę do ekspansji na nowe rynki. Firma może digitalizować kolejne obszary swojej działalności w najbardziej efektywny sposób nie tworząc kolejnych silosów technologicznych.

Jak mierzyć efekty wdrożenia DXP?

Większość efektów biznesowych wdrożenia DXP jest łatwych do zmierzenia: 

  • Wzrost konwersji i oszczędności operacyjne - spójna, spersonalizowana i pozbawiona problemów ścieżka użytkownika zawsze owocuje zwiększeniem konwersji, a zatem finalnie zwiększeniem sprzedaży oraz oszczędnościami wynikającymi z faktu, że użytkownik jest samo-obsługowy, za zatem nie obciąża struktur sprzedażowo-serwisowych. Są to KPIs zwykle mierzone w organizacji i łatwe do porównania w czasie.   
  • Wzrost satysfakcji klientów - lepsze doświadczenie użytkownika przekłada się też na jego satysfakcję, a zatem skłonności do powrotu i polecenia marki. Możemy ją mierzyć szeregiem metryk z obszaru CX (np.: Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score, Customer Effort Score), które również należy porównywać w czasie. 
  • Spadek kosztów cyfrowej transformacji - wdrożenie DXP wiąże się ze zmniejszeniem ilości systemów informatycznych utrzymywanych i rozwijanych w organizacji. Zatem TCO dla DXP należy porównać z wieloletnim TCO dla zastępowanych aplikacji. Należy też wziąć pod uwagę koszty ewentualne koszty ich integracji z całym ecosystem digital, w przypadku ich pozostawienia oraz nieefektywności operacyjne jakie one niosą.   

Najważniejszym efektem biznesowym wdrożenia DXP jest przyspieszenie transformacji cyfrowej, która uzyskuje swój konkretny cel i jednocześnie środek realizacji, a czas obecnie stał się bezcenny. 

Uwaga na modne słowo “DXP” 

Na koniec ostrzeżenie. DXP to dzisiaj kolejny modny akronim. W tej kategorii próbują odnaleźć się producenci produktów klasy CMS (WCM), e-commerce, Marketing Automation, CRM, rozszerzając swoje możliwości w kierunku DXP. Jednak wciąż są to bardzo różne rozwiązania. Może się zdarzyć, że jedna z takich platform DXP będzie idealnie odpowiadała potrzebom firmy. Jednak w większości przypadków DXP powstanie w wyniku integracji kilku narzędzi, w tym rozwiązań, które są już wdrożone. Przecież nikt nie zaczyna transformacji cyfrowej od zera.