Cyfrowa kreacja, czyli jak pogodzić świat marketingu i technologii

Marketing to zaspokajanie czyjejś potrzeby z zyskiem dla siebie. Bo najważniejszym słowem w biznesie jest korzyść. Pozostaje kwestia doboru środków i zarabiania na tym. Nie bójmy się o tym mówić - mówi Grzegorz Kiszluk - jeden z polskich pionierów reklamy, eseista i dziennikarz branżowy, redaktor naczelny miesięcznika Brief.

Czy Pana zdaniem współcześnie można połączyć dorobek takich strategów jak Ogilvy, Bernays, Olins, z tym co daje nam wszechobecna technologia, żeby jeszcze sprawniej budować przekaz reklamowy, wizerunek czy markę produktu? 

Pomimo wielu zmian jakie nas otaczają, ja nie zmieniłem swoich poglądów, które wyrobiłem sobie od początku lat 90-tych odnośnie marketingu. Uważam, że aby prowadzić biznes i odnaleźć się w czasach wszechobecnej technologii, to warto wrócić do podstaw. Kotler twierdzi, że marketing w firmie to wszystko. A jeżeli weźmiemy pod uwagę słynne 4P, to faktycznie to jest wszystko. Pierwsze P - mówi o tym jakie cechy ma produkt. Do kogo jest skierowany, jaki ma kolor, jakie właściwości. Drugie P - cena, pozwala określić pozycjonowanie produktu, czy będziemy go sprzedawać, jako luksusowy czy masowy, bo to ma wpływ na markę. Trzecie P - umiejscowienie i dystrybucja, pozwala ustalić sposób w jaki chcemy ten produkt dostarczać klientom. W końcu czwarte P - czyli promocja, na którą składa się reklama, PR, sprzedaż osobista np. przez media społecznościowe itd., czyli to co najczęściej widzimy. Kiedy zaczynałem swoją przygodę z marketingiem, to po pewnym czasie zauważyłem, że wszystko ma swój porządek. Dlatego tak ważne jest aby nie lekceważyć tego co wniósł do marketingu Kotler czy inni klasycy marketingu, PR-u, tylko traktować to co oni robili jako przydatny w biznesie sposób budowania strategii, zdając sobie sprawę z tego, że mamy obecnie nowe, bardzo różnorodne narzędzia. 

Jednak nadmiar komunikacji nie sprzyja marketerom. Klienci żyją w ciągłym rozproszeniu uwagi. Coraz częściej robią zakupy przez telefon, w pośpiechu, podczas innych zajęć. 

To ma kolosalne znaczenie i rodzi konkretne konsekwencje. W latach 90 tych, kiedy zaczynałem wydawać magazyn Brief, wszystko wydawało się proste. Reklama 30 sekundowa miała przekonać klienta do zakupu i zanim ten efekt reklamy nastąpił, upłynęło trochę czasu. Wtedy komunikacja była jednostronna. Teraz każdego dnia treści docierają do nas przez Internet, Twitter, LinkedIn i bardzo często nawet nie pamiętamy z jakiego źródła pochodzi ta informacja. Mamy sharing-economy, wiele innych trendów konsumenckich, a dotarcie chociażby do nastolatków, nie jest już możliwe tak jak to robiliśmy kiedyś. Pokolenie “Z” o którym tyle się mówi, chce przeżywać emocje, ale niekoniecznie posiadać rzeczy na własność. Dzisiaj wiemy, że każdy ruch firmy może wywołać prawie natychmiastową reakcję potencjalnych klientów i firmy to bardzo chętnie wykorzystują. Znacznie wcześniej wypuszczają np. w media społecznościowe informacje o swojej kampanii, bez szczegółów, a nawet w domyśle z błędem, tak jak w przypadku tej z udziałem Michała Szpaka, gdzie pojawiły się zdjęcia z kampanii z tekstami “Lorem ipsum”. To stworzyło od razu dyskusję, pewnie podejrzenia o co może chodzić, czyli  “buzz”, ruch wokół tematu. Tak więc marketerzy potrafią umiejętnie wykorzystać to rozproszenie, żeby skupić uwagę odbiorcy na komunikacie. 

A co w takim razie jest Pana zdaniem największym problemem z jakim marketingowcy muszą się zmierzyć?

To, co sprawia dużą trudność klientom, to wybór wiarygodnego źródła informacji. Dlatego tak ważne jest dzisiaj to co kiedyś było tzw. polecaniem produktu. Ludzie lubią przy ważnych decyzjach zakupowych mieć zaufanych doradców i szukają takich ludzi np. pośród przyjaciół lub w rodzinie, a często tę rolę przejmują celebryci. Dla biznesu to wszystko jest wyzwaniem, bo to tworzy problem z doborem odpowiednich środków dotarcia. 

Pytanie czy to wszystko co się dzieje po stronie klientów w komunikacji, to dobrze, czy też źle?

Uważam, że to jest coś normalnego. Do znudzenia powtarzam powiedzenie, że już starożytni twierdzili, że “nowe pokolenie zniszczy cywilizację”. W moich czasach wielkim szokiem była grupa “The Beatles”, a dzisiaj powiedzielibyśmy, że to bardzo grzeczni chłopcy w garniturach i żartując - nawet Mozart nie powstydziłby się tych kompozycji. Natomiast wtedy uważano, że mają za długie włosy i “ryczą” zamiast śpiewać. Dzisiaj może warto pomyśleć jeszcze o jednej rzeczy, o odwróconym coachingu, tak aby ludzie, którzy osiągnęli spore sukcesy w biznesie mogli się czegoś nowego nauczyć od młodych pokoleń, które świetnie rozgryzły technologię, a oni podzielą się wiedzą jak skalować biznes. To mogłoby być wspaniałe dla obu stron i dać im wiele korzyści.

Skoro wokół jest tyle zmian, to czy rola marketera, nazwy stanowisk w organizacji będą się również zmieniać pod wpływem zmian technologicznych?

Pamiętam fragment z Jack Trout’a - “Wyróżnij się albo zgiń”, w której napisał, że największym nieszczęściem każdej firmy jest to, że rośnie. Dlatego, że jeżeli masz pomysł na biznes, siadasz z kartką papieru i zaczynasz rozpisywać plan działania, to jesteś jednocześnie - strategiem, dyrektorem marketingu, księgowym czy nawet sprzedawcą. W momencie gdy biznes zaczyna dobrze się rozwijać, znowu bierzesz ołówek i kartkę i zaczynasz rozpisywać wagoniki - dział produkcji, dział prawny, dział marketingu itd. Czyli tak naprawdę to jest tylko forma jak to stanowisko czy dział nazywamy, ważne są funkcje które pełnią poszczególne osoby albo wagoniki i sposób rozumienia ich roli w organizacji. Uważam, że ważne jest również rozdzielenie dwóch rzeczy. Procedury, które w firmach są sposobem egzekucji strategii - od zasad marketingu, które moim zdaniem są niezmienne i niepodważalne. Bywa tak, że ktoś, kto pracował w jednej korporacji idzie do drugiej w tej samej branży, a tam okazuje się, że nic nie rozumie, bo są inne procedury, nazwy stanowisk etc. Trzeba też pamiętać, że marketing też jest towarem, więc podlega tym samym regułom rynku co produkt, stąd nazwy też będą się zmieniać zgodnie z trendami. 

Tylko liczba narzędzi którymi zarządza marketing stale rośnie, więc rola samego marketingowca w organizacji też pewnie będzie rosnąć?

Kiedyś przeprowadzałem wywiad z Kotlerem i on strasznie ubolewał nad tym, że nadal mało dyrektorów marketingu zasiada w zarządach. Bo skoro marketing pełni bardzo ważną funkcję w firmie, odpowiada za tak ważne rzeczy jak sprzedaż i buduje markę, czyli coś co istnieje niezależnie od rzeczywistego życia. To jest siła marketingu, która powinna być doceniana w organizacjach.  Przykładem jest chociażby Brief, gdzie marka drukowanego magazynu, tak się umocniła na rynku, że do tej pory dostajemy zapytania o możliwość zamieszczenia reklamy na trzeciej stronie, chociaż papierowa wersja nie istnieje już prawie 6 lat. 

Czy Pana zdaniem kreatywność czy umiejętność posługiwania się narzędziami technologicznymi będzie w najbliższych latach kluczowa w marketingu?

Trzeba bardziej kreatywnie wykorzystywać możliwości technologiczne i to będzie kluczowa umiejętność. Jako Brief zorganizowaliśmy już 12 edycji rankingu - “50 Najbardziej Kreatywnych w Biznesie” i wiele razy przy okazji tego projektu prowadziłem debatę dotyczącą kreatywności, pytając co to jest kreatywność i czy można się jej nauczyć. Podczas jednej z takich debat usłyszałem odpowiedź, która moim zdaniem świetnie opisuje ten proces. Otóż, kreatywnym nie jest ten, który wymyśli koło, ale ten który ma wiedzę, potrafi obserwować i dochodzi do wniosku, że to co do tej pory wszyscy robili w określony sposób, można zrobić inaczej. Jak mówił Einstein - “Jeśli robisz cały czas to samo, to nie oczekuj innych efektów.” Kreatywność jest nad tym wszystkich. Kreatywnym można być w sztuce, kulturze, biznesie, w miłości. Marketing to zaspokajanie czyjejś potrzeby z zyskiem dla siebie. Bo najważniejszym słowem w biznesie jest korzyść. Pozostaje kwestia doboru środków i zarabiania na tym. Nie bójmy się o tym mówić.