Jak marki zarządzają Digital Experience? Przykłady i narzędzia
21 mar 2022 / 7min
Świetne doświadczenia w digitalu są sumą wielu drobnych interakcji pomiędzy klientem a marką. Nawet najmniejsze błędy są niewybaczalne.
Współczesny klient wybiera markę na podstawie szeregu interakcji w różnych kanałach: online i offline. Przy braku odpowiednich rozwiązań lub niedostatecznej integracji poszczególnych obszarów w omnichanellowym modelu sprzedaży, łatwo o niespójne doświadczenia.
Z czego składają się doświadczenia cyfrowe?
Aby zbudować strategię Digital Experience, trzeba zaadresować zarówno pragmatyczne, jak i emocjonalne potrzeby e-konsumentów.
Potrzeby pragmatyczne zaspokajane są przez najbardziej podstawowe funkcjonalności, których klienci oczekują od rozwiązań cyfrowych i do których przyzwyczaił ich rynek. Będą to m.in.:
- performance,
- stabilność systemu,
- dostępność cyfrowa,
- spójność w kanałach offline i online,
- kompletność danych produktowych,
- design zgodny z obowiązującymi trendami,
- itd.
Z kolei funkcjonalności wynikające z emocjonalnych potrzeb klientów to wszystkie dodatkowe elementy, które wywołują efekt WOW i odróżniają Cię od konkurencji. Mogą to być m.in.:
- zaawansowana personalizacja,
- doskonała obsługa posprzedażowa,
- narzędzia do automatyzacji customer service (np. chatboty),
- dodatkowe konfiguratory zwiększające samoobsługę,
- wygodne formy dostawy (np. click&collect),
- itd.
Aby zapewnić klientom ponadprzeciętny poziom Digital Experience musisz zadbać o obie te strefy: praktyczną i emocjonalną. Sprawdźmy, jak najwięksi gracze na rynku zarządzają doświadczeniami cyfrowych klientów, optymalizując poszczególne elementy, które na nie wpływają.
Dostępność cyfrowa (WCAG)
Nawet 15% e-konsumentów to osoby z niepełnosprawnością. To bardzo liczna grupa, którą często pomija się podczas projektowania stron internetowych czy aplikacji mobilnych. Tworząc rozwiązania cyfrowe zgodne z kryteriami Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) zyskujesz więc dostęp do bardzo szerokiego grona potencjalnych nowych klientów.
Pionierem w kwestii dostępności i poprawy doświadczeń cyfrowych użytkowników z niepełnosprawnościami jest Apple. Już 15 lat temu, kiedy na rynku pojawił się pierwszy iPhone, firma zaczęła rozważać konsekwencje, jaki wpływ będą mieć urządzenia z ekranem dotykowym na osoby niewidome. Te rozważania doprowadziły do opracowania pierwszego na świecie czytnika ekranu opartego na gestach - VoiceOver.
Z wykluczeniem cyfrowym od lat skutecznie walczy również Google. Wśród wprowadzonych przez firmę innowacji są m.in.: autouzupełnianie (które początkowo zostało wdrożone właśnie dla osób niepełnosprawnych), sterowanie głosowe, czy automatyczne napisy tworzone dzięki technologii machine learning. Wiele tych rozwiązań spotkało się z tak dużym entuzjazmem wśród użytkowników, że obecnie są one powszechnie wykorzystywane również przez pełnosprawnych klientów.
Personalizacja
Personalizacja zwiększa zaangażowanie użytkowników na każdym etapie ścieżki zakupowej. Efekty przynoszą już bardzo drobne zabiegi jak dodanie imienia w wiadomości mailowej czy indywidualne rabaty, oparte na historii danego użytkownika. Obecnie rozwój technologii sprawił jednak, że możliwości w zakresie personalizacji są niemalże nieograniczone.
Mistrzostwo w tym temacie osiągnął między innymi Netflix. Zaawansowane algorytmy AI analizują zachowanie użytkowników i podsuwają im treści dopasowane do ich gustu. Podobnie robi również Spotify, który dzięki analizie danych rozpoznaje niuanse słuchanej muzyki i na tej podstawie generuje spersonalizowane podpowiedzi utworów. Takie podejście zmniejsza ilość anulowanych subskrypcji, przynosząc firmie milionowe zyski.
Personalizację z powodzeniem wykorzystują również firmy z branży B2B. Amerykański dystrybutor automatyki przemysłowej Marshall Wolf Automation dodał do swojego e-commerce rekomendacje produktowe oparte na analizie danych przez algorytmy AI. Dzięki temu prostemu zabiegowi, który klienci doskonale znają z rynku B2B, średnia wartość zamówienia w szybkim czasie wzrosła o 20%.
W kontekście personalizacji warto pamiętać o zachowaniu spójności pomiędzy różnymi punktami styku z marką. Niezależnie od tego, z jakiego urządzenia korzysta Twój klient i w jakim kanale dokonuje zakupu, zawsze powinien mieć poczucie, że firma doskonale zna jego preferencje i potrzeby.
eCommerce
Dla wielu firm platforma e-commerce stanowi podstawowy kanał sprzedaży internetowej. Aby spełniała swoją rolę musi być dopasowana do najnowszych trendów - zarówno pod względem estetycznym jak i funkcjonalnym. W zależności od branży, w jakiej działasz (B2B, B2C, B2B2C) Twoi klienci będą mieli odmienne potrzeby. Wszyscy jednak oczekują pewnych standardów, do których przyzwyczaił ich rynek.
Performance
Wydajność rozwiązań e-commerce jest absolutną podstawą, o której niestety często się zapomina. Jeżeli aplikacja, czy platforma sprzedażowa nie będą działać sprawnie i szybko na wszystkich urządzeniach, z których korzystają Twoi klienci, cała reszta Twoich wysiłków będzie bez znaczenia.
"Dziś nawet sekunda przestoju może wpłynąć na porzucenie koszyka - aż 91% konsumentów przyznaje, że opuszcza stronę, gdy jest ona za wolna."
Piotr Kowalski
Senior Analytical Consultant
Google Polska
Bezbłędne opisy produktów
Aż 87% osób przyznaje, że nie zrobi ponownych zakupów w e-sklepie, w którym natknęli się na nieprawdziwe informacje. Opisy produktów powinny być nie tylko bezbłędne, ale również dopasowane do wymagań konkretnych kanałów sprzedaży (e-commece, m-commerce, social commerce, marketplace itp.), a nawet rynków (np. odmienne systemy metryczne za granicą)
W zapanowaniu nad danymi produktowymi pomoże Ci zintegrowanie platformy e-commerce z systemem klasy PIM (Product Information Management).
"Dziś możemy nie tylko wystawiać atrakcyjną, bogatą i przejrzystą ofertę w kanałach digital, ale też daliśmy funkcjonalne narzędzie naszym handlowcom do lepszego zapoznania się z naszą ofertą i zaprezentowania jej naszym Klientom."
Krótka, intuicyjna ścieżka zakupowa
Źle zaprojektowana ścieżka zakupowa (długa, złożona i niejasna) może być jedną z głównych przyczyn wysokiego współczynnika porzuceń koszyka w e-commerce. Obowiązkowa rejestracja, konieczność wielokrotnego podawania tych samych danych, nieintuicyjne menu czy brak informacji o kosztach wysyłki - wszystko to może spowodować, że klient zrezygnuje z zakupów w Twoim e-sklepie i pójdzie do konkurencji.
Świetnym przykładem optymalizacji ścieżki zakupowej jest Kindle Store. Amazon konkuruje z innymi księgarniami internetowymi, zapewniając posiadaczom czytnika Kindle lepsze doświadczenia cyfrowe. Zaledwie kilka kliknięć dzieli jego klientów od posiadania wybranej książki na swoim urządzeniu. Nie muszą się martwić o przegrywanie jej z komputera, czy logowanie do banku, żeby za nią zapłacić. Dzięki temu wybierają zakupy w Kindle Store, nawet jeśli konkurencja oferuje niższe ceny.
Upraszczanie ścieżki zakupowej przynosi korzyści również na rynku B2B, na którym proces zamówienia jest bardziej złożony niż w B2C. Dystrybutor części samochodowych Inter Cars, w swojej platformie B2B e-commerce położył nacisk na rozwiązania, które podnoszą komfort korzystania z systemu oraz ułatwiają składanie zamówień. Są to m.in.:
- wyszukiwarka z zaawansowanym filtrowaniem,
- personalizowane rekomendacje produktowe,
- Assisted Service Module (ASM).
App-like experience
Desktopowa wersja e-commerce powinna jak najbardziej przypominać aplikację mobilną, ponieważ to ona coraz częściej jest dla klientów tą pierwszą i podstawową. Efekt taki można osiągnąć dzięki Progressive Web App.
Technologia PWA pozwala uspójnić i spersonalizować doświadczenia użytkowników, którzy robią zakupy za pośrednictwem wielu urządzeń. Ponadto dodatkowe funkcjonalności jak wykorzystanie powiadomień, czy dostęp do natywnych funkcji smartfonów (geolokalizacja, aparat itp.) pozwalają jeszcze bardziej spersonalizować cyfrowe doświadczenia klienta.
Content
Dobra komunikacja oferty ma bezpośredni wpływ na digital experience. Zwłaszcza w rozwiązaniach samoobsługowych, które cieszą się obecnie ogromnym zainteresowaniem cyfrowych klientów. Jeśli podczas samodzielnej wizyty w e-sklepie użytkownik zostanie dobrze i z sensem obsłużony chętniej dokona zakupu i będzie bardziej lojalny. Jak to osiągnąć?
Architektura informacji
Przemyślana architektura informacji jest podstawą skutecznej sprzedaży w Internecie. Jeśli oferujesz content niskiej jakości, klient nie przekona się do Twojej oferty i w rezultacie nie kupi produktu lub nie skorzysta z usługi. Projektując e-commerce, zawsze warto przeprowadzić badania z użytkownikami, aby sprawdzić, czy prezentowane treści są dla nich zrozumiałe, zaproponowana kategoryzacja logiczna, a cała struktura platformy zgodna z ich ścieżkami zakupowymi.
Rich Content
Obecnie content sprzedażowy to nie tylko same treści, ale również video, animacje, zdjęcia, grafiki, konfiguratory produktów, narzędzia AR i wiele innych. Każda z tych form oddziałuje na różne zmysły klientów, pobudzając ich wyobraźnie i wywołując określone emocje. Odpowiedni dobór różnych form contentowych do sprzedawanego produktu ułatwia klientom podjęcie decyzji zakupowej, zwiększając jednocześnie poziom ich doświadczeń.
Przykładem dobrego zastosowania rich contentu jest e-commerce firmy odzieżowej ZARA. Klienci poza zwykłymi zdjęciami i opisem ubrań mogą też obejrzeć video, powiększyć zdjęcia detali, czy zobaczyć konkretne produkty na modelkach noszących różne rozmiary. Pozwala im lepiej ocenić jakość i fakturę materiału, sprawdzić jak ubranie układa się w ruchu i jak będzie wyglądać na określonym typie sylwetki. Dzięki temu ich doświadczenia zakupowe są bliskie tym, które mają w sklepie. Ponadto marka udostępnia też inteligentny konfigurator, który znając wymiary oraz preferencje klienta potrafi ocenić, w którym rozmiarze będzie się czuł najlepiej.
Content edukacyjny
Treści edukacyjne są szczególnie przydatne gdy produkt lub usługa, którą oferujesz jest:
- skomplikowana i wymaga od klienta zdobycia eksperckiej wiedzy (np. software B2B, czy usługi medyczne w B2C),
- rzadko kupowana (np. leasing sprzętu IT w B2B, sprzęt AGD w B2C)
- wiąże się z wydaniem dużej sumy pieniędzy (np. maszyny produkcyjne w B2B, czy samochód w B2C).
W takiej sytuacji Twoi klienci, zanim podejmą decyzję zakupową, muszą poświęcić sporo czasu na samodzielny research. Dostarczanie treści o charakterze edukacyjnym pozwoli Ci budować pozycję eksperta, przez co zwiększa się zaufanie klientów do Twojej firmy i w konsekwencji również rośnie ich satysfakcja z zakupów.
Fakt ten wykorzystują producenci i dystrybutorzy. Mimo że sprzedają w modelu B2B, to coraz chętniej biorą na siebie odpowiedzialność za edukację użytkowników końcowych na temat swojej oferty (B2C). Doskonałym przykładem jest kampania „Intel Inside”. Producent podzespołów komputerowych przygotowuje materiały informacyjne, które są kierowane bezpośrednio do konsumentów, chociaż w większości przypadków zakup jego produktów odbywa się u pośredników.
Support
Cyfrowi klienci oczekują samoobsługowych rozwiązań. Nie oznacza to jednak, że chcą być pozostawieni sami sobie, zwłaszcza w przypadku zakupu skomplikowanych produktów lub usług. Dlatego zawsze warto umożliwić im korzystanie z pomocy przedstawiciela handlowego. Takie podejście pozwala odpowiednio zaopiekować się klientem, jednocześnie nie narzucając się mu.
Dobrym przykładem zastosowania automatyzacji z ludzką twarzą jest Asystent Głosowy w aplikacji PKO BP.
"Interfejsy głosowe pozwalają nam częściowo zautomatyzować proces obłuski klientów i odciążyć pracowników banku od żmudnych i powtarzalnych zadań, które w przypadku tak dużej organizacji jak nasza, oznaczają setki tysięcy powtórzeń miesięcznie. Dzięki temu konsultanci mają więcej czasu na przygotowanie i przeprowadzenie rozmów z klientami na tematy bardziej złożone, które wymagają większych umiejętności analitycznych i interpersonalnych. Jednocześnie z punktu widzenia użytkowników dostępność procesów obsługowych jest dzięki temu większa i szybsza."
Kamil Konikiewicz
Dyrektor Biura Rozwoju Sztucznej Inteligencji
PKO BP
Self Service
Transformacja cyfrowa zwiększyła wymagania klientów odnośnie zasięgu i dostępności oferty. Użytkownicy chcą zaspokajać swoje potrzeby od razu, bez konieczności czekania - na otwarcie sklepu, na pomoc obsługi, na swoją kolejkę przy kasie itp. Dlatego tak dużym zainteresowaniem cieszą się obecnie wszelkie rozwiązania samoobsługowe. Znane marki wdrażają innowacyjne interfejsy i narzędzia podnoszące zdolność do self-service klienta, np.:
- Ikea udostępniła swoim klientom aplikację Ikea Place, która wykorzystując technologię AR, umożliwia sprawdzenie, jak dany mebel będzie wyglądał w mieszkaniu klienta.
- eobuwie rewolucjonizuje kupowanie butów online udostępniając dzięki aplikacji esize.me. Narzędzie pozwala na wykonanie skanu stopy (2D lub 3D), dzięki któremu można bez przymierzenia dopasować odpowiedni rozmiar buta.
- Decathlon wdrożył usługę click&collect umożliwiając odebranie zamówienia złożonego online w wybranych sklepie stacjonarnych w ciągu niespełna godziny. Dzięki temu klienci, którzy wolą kupować w Internecie, mogą otrzymać zamówiony produkt od razu tak, jak w przypadku tradycyjnych zakupów.
- innogy Stoen Operator stworzyło innowacyjny Portal dla Dostawców, który zapewnia podwykonawcom dostęp 24/7 do intuicyjnego panelu webowe z dowolnego urządzenia i miejsca. Portal umożliwia obu stronom szybki dostęp do pełnej dokumentacji projektowej, co znacząco usprawniło obsługę nowych inwestycji przyłączeniowych.
Jak mierzyć efekty inwestycji w Digital Experience?
Inwestycje w rozwiązania zwiększające poziom doświadczeń cyfrowych klientów dają mierzalne efekty w postaci:
- poprawy retencji klientów (Customer Retention),
- zwiększenia lojalności kupujących (Repurchase Ratio),
- wzrostu wartości życiowej klientów (Customer Lifetime Value),
- podniesienia poziomu satysfakcji klientów (Customer Satisfaction Score),
- większej liczbie poleceń (Net Promoter Score),
- zwiększenia wartości marki,
- wyższych zysków ze sprzedaży.
Cyfrowi konsumenci kupują doświadczenia, nie produkty. 86% e-kupujących jest skłonna zapłacić więcej wyłącznie za lepszy poziom Digital Experience. Taka postawa otwiera przed firmami zupełnie nowe pole rywalizacji o klienta.
Wdrażając nowe rozwiązania e-commerce powinieneś zawsze pamiętać o ich wpływie na doświadczenia Twoich klientów, niezależnie od tego, na jakim rynku działasz (B2B, B2C, B2B2C). To, czy uda Ci się spełnić ich oczekiwania w tym zakresie, może zdecydować o konkurencyjności Twojej firmy.