Justyna Skorupska

Board Representative for CX Services

Dlaczego emocje w e-commerce są tak ważne?

E-commerceCustomer Experience

Jako konsumenci uważamy, że podejmujemy wyłącznie racjonalne decyzje zakupowe. Lubimy wierzyć, że mamy kontrolę i wybieramy na podstawie naszych własnych ocen, a nie wpływu marek i ich reklam. Jednak udowodniono, że niemal wszystkie zakupy są dokonywane na podstawie emocjonalnych motywacji.

Jeden z czołowych neuronaukowców, Antonio Damasio, obserwował pacjentów, których mózg nie potrafił generować emocji (np. w wyniku operacji czy schorzeń). Potrafili oni bez problemu przetwarzać informacje, ale łączyło ich coś innego. Nie byli w stanie odczuwać emocji, przez co mieli poważne trudności z podejmowaniem decyzji. 

Decyzji nie da się podejmować wyłącznie w oparciu o fakty i logiczne myślenie. Nie mamy wystarczająco dużo czasu na analizę wszystkich informacji. Dlatego emocje, które pojawiają się zarówno świadomie jak i podświadomie, kierują tym, co robimy i w jaki sposób podejmujemy decyzje zakupowe. 

Customer Experience kluczem do emocji konsumentów

Dzisiejszy świat online jest przepełniony reklamami i komunikatami marketingowymi. E-konsumenci mają zbyt wiele możliwości, co powoduje tzw. paradoks wyboru. Naukowcy zgodnie twierdzą, że często prowadzi to nawet do depresji i osamotnienia. 

Dodatkowo, najnowsze dane pokazują, że różnorodne problemy przy zakupach online zauważa aż 88% e-klientów. I wcale tak łatwo ich nie wybaczają.

Należą do nich między innymi zbyt duży wybór i konieczność przechodzenia przez skomplikowane procesy, chociażby finalizacji transakcji. To sprawia, że klient wycofuje się z zakupu. 

Odpowiedzią na te problemy jest stosowanie uproszczonych sposobów informacji i dbanie o jak najlepsze Customer Experience - CX. Według Raportu Gemius dla e-Commerce Polska, pozytywne doświadczenie zakupowe skłania co trzeciego polskiego internautę do ponownego skorzystania z usług e-sklepu. 

Emocjonalna więź między konsumentem a produktem 

Stworzenie emocjonalnej relacji między konsumentem a produktem jest tajemnicą e-biznesu. Badania dowodzą, że uwagę przyciągają obrazy, które wywołują emocje. Im intensywniejsza emocja, tym głębsze połączenie neurologiczne w mózgu konsumenta. Dlatego kluczowym zadaniem firm jest określenie toku myślenia klienta, a następnie ustalenie związku między nim a konkretnymi cechami produktu. 

Każda strategia marketingowa powinna opierać się o klientocentryzm. Nie tylko produkt decyduje o sukcesie sprzedaży. W dużej mierze jest on zależny od tego w jakim stopniu marka zaspokaja potrzeby klientów i jakich emocji im dostarcza. 

Emocjonalne wyzwalacze zwiększające sprzedaż 

Istnieje kilka sprawdzonych emocjonalnych wyzwalaczy, które realnie wpływają na przychody i pozwolą zdobywać i utrzymywać lojalnych klientów w kanale e-commerce.

1. Opowiadanie historii

Ludzie uwielbiają historie. Jak wykorzystać je w e-commerce? Chociażby zastępując zwykłe opisy produktów storytellingiem. Dobra historia nadaje produktom i markom życia oraz cech, które są bliskie dla konsumentów. To pozwala zmniejszyć barierę, która często pojawia się, kiedy kupujemy na odległość. 

Przykładem jest firma Zielony Renifer. W rzeczywistości to sklep, który sprzedaje dekoracje ścienne. Marka od samego początku angażuje konsumenta w historię o stworzeniu renifera, hodowaniu go i doprowadzeniu do stajni (proces finalizacji transakcji). Ich sklep i komunikacja utrzymana jest w tej samej narracji - historii o reniferze. Na pewno jest to bardziej chwytliwe niż przekazywanie suchych informacji o dekoracjach ściennych. 

2. Wzbudzanie strachu

Według badań strach jest jedną z najczęściej używanych emocji, które motywują nas do działania. Oczywiste jest, że należy używać go delikatnie. Niemniej przekaz w stylu “został już ostatni produkt”, wzbudza w klientach obawę utraty interesujących ich produktów i skłania do szybszego zakupu. 

Doskonałym przykładem jest Booking. Marka analizując historię wyszukiwań klientów ma w zwyczaju wysyłanie powiadomień w stylu "został już tylko 1 pokój w tym terminie". W ten sposób skutecznie motywuje do szybszych rezerwacji.

3. Wykorzystanie zachłanności

Zachłanność jest powszechnie stosowana w komunikacji perswazji. Wystarczy dodać takie hasła jak: “bezpłatnie”, “kup 1 a drugi otrzymasz gratis” czy “darmowa dostawa”. To działa od zawsze. 

Możliwość otrzymania dużej zniżki czy czegoś ekstra w zamian za zakup wyzwala w nas emocje i zwiększa chęć zakupu. Bardzo dobrze wykorzystuje to firma eobuwie.pl S.A., która w swojej komunikacji kładzie duży nacisk na słowo “bezpłatna” (dostawa i zwrot). Dodatkowo wysyła klientom mailingi, których tytuły głośno krzyczą o rabatach przygotowanych “tylko dziś”, “specjalnie dla Ciebie” czy “ wyłącznie na model, który Cię zainteresował”. 

4. Stosowanie altruizmu 

Według badania Cone Cause Evolution, 85% konsumentów lepiej odbiera markę, która angażuje się charytatywnie. Altruizm wyzwala poczucie społecznej przynależności, co jest bardzo istotne w budowaniu wizerunku i zwiększaniu przychodów. 

Jedną z najbardziej aktywnych społecznie marek jest Starbucks. Oprócz swojej fundacji, która przekazuje gigantyczne sumy na różne cele, firma sukcesywnie realizuje strategię Shared Planet. Nazywa ją zobowiązaniem na rzecz działania w sposób, który przynosi korzyści ludziom i planecie. Środki na te działania pozyskuje ze sprzedaży swoich produktów, co wyzwala w klientach marki poczucie społecznej odpowiedzialności. 

Z raportu ,,Green Generation. Wspólnie na rzecz Ziemi” wynika, że 88% e-kupujących dostrzega nieekologiczne praktyki sprzedawców w e-commerce. Są oni przeciwni takim działaniom jak używanie folii do pakowania przesyłek, umieszczania małych produktów w duże paczki, używanie wypełniaczy, brak opcji eko-opakowania, czy eko-dostawy. Tak świadomi konsumenci wybierają dostawców działających zgodnie z zasadą zrównoważonego rozwoju.

5. Zachęcanie do wzajemności

Zasada wzajemności w handlu ma potężną moc. Klienci, wiedząc, że mogą otrzymać coś ekstra w zamian za zakupy, są do nich bardziej skłonni. Najlepszym tego przykładem są programy lojalnościowe. 

Sephora jest marką, która nie skupia się w dużej mierze na akcjach promocyjnych. Częściej oferuje benefity w swoim programie lojalnościowym. Firma podzieliła swoich klientów na 3 poziomy, w zależności od kwot rocznych zakupów. W ramach każdego poziomu można skorzystać z promocji, gratisów czy nawet takich dodatków jak wycieczki bądź spotkania z wizażystami. 

6. Opinie klientów 

Pod tym pojęciem mamy na myśli przedstawienie dowodu, że ktoś, kto użył naszego produktu, jest z niego zadowolony. Według raportu Local Consumer Review Survey 2020, aż 90% klientów szuka recenzji przed zakupem produktu w sieci. Popatrzmy na nas samych - kiedy ostatni raz kupiliśmy coś bez wyszukania opinii w internecie?

Airbnb w bardzo widoczny sposób eksponuje recenzje. Już na etapie wyszukiwania obiektów widzimy, jaka jest średnia gwiazdek, którą przyznali poprzedni zwiedzający. Oglądając konkretne miejsce, możemy szczegółowo przefiltrować wszystkie opinie na jego temat. Firma bardzo dba aby każdy zostawił recenzję po pobycie, oferując za to zniżki na kolejne wyjazdy. 

7. Budowanie zaufania

Eksperci z Singapore Management University opublikowali obszerne badanie dotyczące związku między zaufaniem a finalizacją procesu zakupowego. Według niego, ludzie są bardziej skłonni kupować tam, gdzie nie zauważają żadnego ryzyka.  

Jak zminimalizować poczucie ryzyka w e-commerce?

  • umieszczaj w widocznym miejscu opinie klientów i dbaj o ich aktualność;
  • dodawaj obszerne informacje kontaktowe;
  • postaw na czatbota, który jest dostępny 24h na dobę;
  • umieszczaj certyfikaty bezpieczeństwa w widocznym miejscu.

Według Temkin Group, emocje mają duży wpływ na lojalność wobec marki. W badaniach odkryli, że kupujący którzy czują pozytywne emocje związane z marką, są skłonni 8 razy częściej jej zaufać, 7 razy częściej kupić więcej i 6 razy częściej wybaczają błąd takiej firmy niż ci, którzy nie czują takiej więzi. 

Dzisiejsze możliwości technologiczne dotyczące rozwoju kanału sprzedaży online, marketingu i analityki danych mogą zapewnić firmom pełną przejrzystość w budowaniu pozytywnych relacji w e-commerce. Opanowanie sztuki zarządzania emocjami to tak naprawdę konieczność, która ma szansę stać się nowym źródłem przewagi konkurencyjnej marek.