Jak transformacja cyfrowa zmienia sprzedaż B2B?

Według badań McKinsey & Company 65% decydentów na rynku B2B woli robić zakupowy zdalnie, niż w tradycyjny sposób. Z drugiej strony, zgodnie z raportem Gartnera, klienci biznesowi, którzy nie mieli kontaktu z przedstawicielami handlowymi, częściej żałują podjętych decyzji zakupowych.

Od cyfryzacji i rozwoju zdalnych modeli sprzedaży nie ma już odwrotu. Jednak wciąż wiele kwestii wymaga dopracowania. Dowiedz się, w jaki sposób transformacja cyfrowa wpływa na tradycyjną sprzedaż B2B i co możesz zrobić, aby była bardziej efektywna.

Integracje systemów informatycznych

Na przestrzeni lat większość firm zbudowała pokaźny stos technologiczny składający się
z wielu systemów informatycznych, licznych baz danych itd. Poszczególne narzędzia często były wdrażane niezależnie w różnych departamentach, bez spójnej strategii. Jednak to, co działało 20 lat temu, dziś jest już niewystarczające. Problemem jest brak komunikacji pomiędzy tymi systemami (i pracownikami), który paraliżuje przepływ informacji w całej organizacji.

Transformacja cyfrowa wymusza zmianę tego stanu rzeczy, tym samym rzucając wyzwanie silosom organizacyjnym. Sprawna wymiana informacji pomiędzy poszczególnymi zespołami w firmie jest niezbędna do zapewnienia klientom spójnych doświadczeń zakupowych. Integrując systemy stojące za e-commerce (jak CMS, ERP, CRM, PIM, MA itp.) można łatwo i szybko udostępniać informacje o klientach i zamówieniach każdemu, kto ich potrzebuje.

Na przykład integracja platformy e-commerce z:

• ERP, przyczyni się do sprawiedliwego podziału prowizji od sprzedaży i zwiększy motywację sprzedawców do aktywnego korzystania z kanałów online;
• CRM, pomoże szybciej zbierać szczegółowe dane o klientach i przekazywać je do zespołów sprzedażowych;
• PIM, sprawi, że klienci będą mogli samodzielnie podejmować decyzje zakupowe
• w oparciu o kompletne informacje produktowe.

Przemyślane integracje systemów i narzędzi IT mogą rozwiązać wiele problemów spowodowanych silosowością firm i sprawić, że kanał e-commerce będzie proaktywnie wykorzystywany przez dział sprzedaży. W ten sposób tworzy się również stabilny grunt pod budowanie kultury organizacyjnej nastawionej na współpracę i dzielenie się wiedzą. 

Multidyscyplinarne zespoły sprzedaży

Klienci B2B stają się coraz bardziej wymagający. Oczekują tego, co znają z rynku B2C – większej automatyzacji, intuicyjnych rozwiązań samoobsługowych i lepszych doświadczeń zakupowych. Jednocześnie chcą, aby wszystko to było dopasowane do ich specyficznych potrzeb biznesowych i skomplikowanych procesów zakupowych.

Wymagania i potrzeby klientów B2B zmuszają firmy do ponownego zdefiniowania kompetencji zespołów sprzedażowych. Zarządzanie ścieżką zakupową klientów, składającą się z wielu touchpointów i licznych kanałów sprzedaży, wymaga współpracy wielu działów. Zatem, aby zespół sprzedażowy był skuteczny, powinien składać się z osób o różnych umiejętnościach jak przedstawiciele handlowi, eksperci ds. marketingu, programiści itd.

Tylko takie multidyscyplinarne zespoły będą mieć odpowiednią wiedzę i zasoby, aby zmienić przestarzałe i nieefektywne procesy. Mogą na przykład zidentyfikować czynniki, które prowadzą do rezygnacji z zakupów lub wręcz przeciwnie - do zamykania transakcji
o wysokiej wartości. Następnie będą w stanie bez zbędnej zwłoki wdrożyć rozwiązania, które usuną problemy klientów, a w krytycznych sytuacjach skierują ich do sprzedawcy.

Automatyzacja z ludzką twarzą

Kolejną konsekwencją transformacji cyfrowej jest coraz bardziej zaawansowana automatyzacja. Prowadzenie biznesu w oparciu o podejście data driven, wspierane nowoczesnymi technologiami jak machine learning, artificial intelligence itp. sprawia, że rośnie liczba procesów, które nie wymagają angażowania pracowników. Szacuje się, że firmy są w stanie zautomatyzować nawet 40% zadań, za które jeszcze do niedawna byli odpowiedzialni sprzedawcy. Nie oznacza to jednak, że ich nie potrzebujemy.

Klienci B2B chcą mieć możliwość zrobienia szybkich zakupów za pomocą platformy e-commerce. Jednak nadal doceniają pomoc człowieka w przypadku konieczności wyboru skomplikowanych produktów lub usług. Zaawansowane algorytmy są w stanie zidentyfikować momenty, w których klienci oczekują reakcji ze strony sprzedawcy. Dzięki temu pracownicy interweniują wyłącznie wtedy, kiedy jest to konieczne.

Automatyzacja odciąża ich również od powtarzalnych zadań i pozwala skupić się tylko na kluczowych transakcjach. Co więcej, łatwy dostęp do danych o klientach może pomóc w zlikwidowaniu tzw. experience gap klientów B2B (czyli różnicy między tym, jakie doświadczenia konsumenci znają z rynku B2C, a tym, co otrzymują podczas zakupów biznesowych). 

Celem automatyzacji nie jest zatem zastępowanie ludzi, lecz ich wspieranie. To, które procesy należy zautomatyzować, a kiedy lepiej postawić na tradycyjny kontakt ze sprzedawcą, powinno być częścią szerszej strategii sprzedaży. Łącząc te dwa elementy, firmy są w stanie odpowiednio zaopiekować się klientem, jednocześnie nie narzucając się mu.