DXP/
E-commerce/
Customer Experience/
Portale

People Centricity: Internet of Behaviors, Total Experience, Data Privacy

Według raportu Gartnera „Top Strategic Technology Trends for 2021” People Centricity jest jednym z 3 kluczowych obszarów, na których powinny skupić się firmy poszukujące nowych szans rynkowych. 

Zgodnie z podejściem People Centricity ludzie są najważniejszym kapitałem firmy, niezależnie od ich relacji z organizacją (pracownik, klient, kontrahent itd.). Skupiając się na ich problemach i potrzebach możemy zaprojektować procesy i stworzyć środowisko pracy, które umożliwi efektywne funkcjonowanie całej organizacji. 

2020 rok obfitował w wydarzenia, które zmieniły sposób działania wielu przedsiębiorstw na świecie. W swoim raporcie Gartner definiuje 3 trendy z obszaru People Centricity, które odpowiednio wykorzystane, mogą pomóc firmom odnaleźć się w nowej rzeczywistości i dostrzec szanse tam, gdzie inni widzą zagrożenia.

Internet of Behaviors

Internet of Behaviors (IoB), czyli tzw. Internet zachowań stanowi rozszerzenie koncepcji Internet of Things (IoT). Podczas gdy IoT skupia się głównie na zbieraniu informacji i automatyzacji komunikacji urządzeń podłączonych do sieci, IoB analizuje dane w poszukiwaniu określonych wzorców i wykorzystuje je, by wpływać na zachowanie ludzi w fizycznym świecie. Internet of Behaviors łączy w sobie zatem 3 obszary: technologię, analizę danych i nauki behawioralne.

Do swoich analiz IoB może wykorzystywać informacje pochodzące z wielu źródeł: 

  • komercyjnych (np. e-commerce), 
  • publicznych (np. monitoring miejski), 
  • prywatnych (np. urządzenia IoT).

Coraz więcej naszych codziennych zachowań pozostawia w internecie ślad („digital dust”), który może być wykorzystany przez prywatne organizacje w celu kształtowania naszych doświadczeń (pozytywnych lub negatywnych) i w konsekwencji zmiany konkretnych zachowań. 

Przykładem wykorzystania IoB są m.in. programy śledzenia jazdy samochodem prowadzone przez firmy ubezpieczeniowe (np. program DriveWise w firmie Allstate). Na podstawie analizy aktywności kierowcy (prędkości jazdy, pokonywanych odległości, miejsc parkingowych itp.) ubezpieczyciel podejmuje decyzje, czy oraz w jakiej wysokości, danej osobie przysługuje zniżka. Firma promuje zatem bezpieczną jazdę nagradzając kierowców przestrzegających przepisów największymi ulgami.

Dopóki IoB przynosi konsumentom konkretne korzyści, większość osób zgadza się na udostępnienie swoich danych. Nietrudno jednak wyobrazić sobie sytuację, w której firmy ubezpieczeniowe zaczną wykorzystywać do obliczania składki np. dane z mediów społecznościowych, na podstawie których będą oceniać prawdopodobieństwo ryzykownych zachowań na drodze. Takie działania mogą nie spotkać się z entuzjazmem klientów.

"IoB wywołuje znaczące i wszechobecne implikacje społeczne oraz etyczne. Gromadzenie danych w celu wpływania na zachowania ludzi może w przyszłości stać się potężnym narzędziem, a jego odbiór społeczny będzie zależał od tego, jak zręcznie organizacje będą z nimi postępować"

Gartner Raport

Top Strategic Technology Trends for 2021

Według prognoz Gartnera w 2023 roku Internet of behaviors będzie śledzić i analizować cyfrową aktywność przeszło 40% ludzi na całym świecie. Wraz ze wzrostem popularności urządzeń IoT, technologia ta będzie stawała się coraz bardziej wyrafinowana. 

Powszechny brak regulacji dotyczący ochrony danych osobowych wśród wielu osób budzi jednak poważne wątpliwości etyczne odnośnie zakresu i sposobu, w jaki firmy wykorzystują dane użytkowników. Dlatego ustanowienie przepisów dotyczących prywatności będzie w najbliższej przyszłości kluczowym czynnikiem, który zdecyduje o kierunku rozwoju Internetu zachowań.

Total Experience

Total Experience (TX) obejmuje kompleksowe doświadczenia całej organizacji. Łączy doświadczenia pracowników (EX), klientów (CX) i użytkowników (UX) by zapewnić wszystkim stronom jak najlepsze wrażenia.

Total Experience stanowi odpowiedź na nowe wyzwania, przed jakimi stanęły firmy w czasie pandemii koronawirusa. Teraz, jak nigdy wcześniej widać, jak doświadczenia poszczególnych grup w organizacji i wokół niej przeplatają się i oddziałują na siebie wzajemnie. 

Pracownicy zmuszeni do przejścia w tryb zdalny potrzebują nowych procedur i systemów umożliwiających im efektywne wykonywanie swoich obowiązków. Klienci z kolei mają zupełnie nowe wymagania związane z bezpieczeństwem oraz zdrowiem i jednocześnie oczekują doświadczeń zakupowych na takim samym poziomie jak przed pandemią. 

Tymczasem interakcje z firmą zarówno wewnętrzne (pracownik - pracownik) jak i zewnętrzne (pracownik - klient, pracownik - kontrahent) stały się dużo bardziej rozproszone i coraz częściej są w pełni wirtualne. Wiele procesów wymaga przeprojektowania. Wszystko to powoduje, że optymalizacja doświadczeń poszczególnych grup związanych z organizacją bez uwzględniania relacji, jakie między nimi zachodzą staje się niewystarczająca.

"Gartner przewiduje, że organizacje, które zadbają o wysoki poziom TX, prześcigną konkurencję pod względem kluczowych wskaźników satysfakcji w ciągu najbliższych trzech lat".

Brian Burke

Research Vice President

Gartner

Podejście Total Experience pozwala przyjrzeć się różnym obszarom działalności firmy z uwzględnieniem punktów widzenia wielu osób. Obecnie optymalizacja doświadczeń klientów, użytkowników i pracowników w większości firm jest traktowana jak oddzielne wyzwania. Wdrożenie strategii TX otwiera przez firmami zupełnie nowe możliwości. Pozwala zidentyfikować obszary, które do tej pory nie były wystarczająco rozwinięte, opracować nowe procesy i wyróżnić się na tle konkurencji.

Privacy-enhancing Computation

Privacy-enhancing computation, czyli obliczenia zwiększające prywatność to grupa różnych technologii chroniących dane. Obejmują one: 

  1. zaufane środowisko do przetwarzania danych,
  2. zdecentralizowane metody przetwarzania danych,
  3. szyfrowanie danych i algorytmów zanim zostaną przetworzone przy użyciu zaawansowanych metod kryptograficznych takich jak: 
  • różnicowa prywatność (differential privacy),
  • szyfrowanie homomorficzne (homomorphic encryption), 
  • bezpieczne obliczenia wielostronne (secure multiparty computation), 
  • dowody z wiedzą zerową (zero-knowledge proofs), 
  • przecięcie zbioru prywatnego (private set intersection), 
  • protokół pobierania informacji prywatnych (private information retrieva).

Tradycyjne metody kontroli bezpieczeństwa skupiają się głównie na ochronie tzw. data-at-rest, czyli informacji zapisanych (i nieużywanych) w bazach danych. Tymczasem privacy-enhancing computation pozwalają firmom w bezpieczny sposób przetwarzać i analizować zgromadzone dane. 

Według Gartnera do 2025 roku z PET (privacy-enhancing technologies) będzie korzystać 50% dużych organizacji. Wpływ na to ma m.in. coraz większa liczba regulacji prawnych dotyczących ochrony danych. Według prognoz do 2023 roku prawo ma chronić dane 65% użytkowników Internetu, czyli 6,5 razy więcej niż w 2020 roku. 

Z roku na rok rośnie również świadomość konsumentów na temat znaczenia prywatności. Świadczy o tym m.in. coraz większa popularność wyszukiwarek internetowych, które nie śledzą aktywności użytkowników (np. liczba wyszukiwań przez DuckDuckGo od 2019 roku wzrosła o ponad 56%).

Poziom bezpieczeństwa danych może być istotnym czynnikiem determinującym wybór konkretnej firmy. Dla wielu osób kupujących w sieci hasło „prywatność” stało się takim samym wyzwalaczem do dokonania zakupu, jak niegdyś oznaczenie produktów jako „organic” czy „free trade”. 

"Produkty zorientowane na prywatność prawdopodobnie podążą za tym trendem. Aby zwiększyć zaufanie klientów, kadra kierownicza musi stworzyć holistyczny i zarazem elastyczny program ochrony prywatności w całej organizacji i zachowywać się w sposób proaktywny, zamiast tylko reagować na poszczególne wyzwania jurysdykcyjne".

Bart Willemsen

Vice President Analyst

Gartner

Ochrona prywatności konsumentów staje się obowiązkiem nie tylko ze względu na rosnącą liczbę regulacji prawnych. Coraz częściej jest to dla firm nowe pole walki o klienta i szansa na zdobycie przewagi konkurencyjnej. Stosowanie metod zwiększających prywatność może pomóc firmom zwiększyć wiarygodność i zdobyć zaufanie klientów.

Ostatni rok pokazał, że firmy, które potrafią szybko dostosować się do zmiennych warunków zewnętrznych mają dużo większe szanse na odniesienie sukcesu w długoterminowej perspektywie. Eksploracja trendów zdefiniowanych przez Gartnera, umożliwia organizacjom wypracowanie potrzebnej elastyczności. Firmy stosujące podejście People Centricity będą w stanie zaprojektować procesy, które w przyszłości pozwolą im szybciej reagować na zmiany i lepiej się do nich adaptować.