Platformy DXP: doświadczenie klienta... nie z tej ziemi!
Jak zwiększyć sprzedaż dzięki Digital Experience?
16 maja 2022 / 4min
Według badań Gartnera przeszło 70% firm konkuruje ze sobą pod względem poziomu Digital Experience. To prawie dwukrotny wzrost w ciągu dekady i wyraźny sygnał, że dla współczesnych klientów doświadczenia są ważniejsze od ceny, czy jakości produktu.
Doświadczenia cyfrowe stają się coraz ważniejsze i nie sposób pominąć ich udziału w budowaniu długoterminowych relacji z klientami. A te, jak wiadomo, są kluczem do osiągania coraz lepszych rezultatów w e-commerce.
Dlaczego Digital Experience jest takie ważne?
Jeszcze do niedawna o przewadze konkurencyjnej decydowały w głównej mierze cena i jakość produktu. Ścieżki zakupowe były dość proste i nie istniało wiele miejsc, które mogłyby wpływać na doświadczenia klientów.
Obecnie granica między światem cyfrowym a rzeczywistym w B2B i B2C coraz bardziej się zaciera. Klienci bez problemu przechodzą pomiędzy fizycznymi i wirtualnymi kanałami sprzedaży. Rośnie też liczba punktów styku z marką, które wpływają na ich doświadczenia - aż 81% transakcji online dokonuje się po 7 lub więcej interakcjach na linii klient - firma.
Liczby mówią same za siebie:
- 42% klientów jest w stanie zapłacić więcej wyłącznie za lepsze doświadczenia zakupowe (PwC).
- Wysoki poziom doświadczeń cyfrowych wpływa pozytywnie na decyzje zakupowe klientów w niemal każdej branży, zwłaszcza w opiece zdrowotnej (78%), bankowości (75%), czy w hotelarstwie (74%) (PwC).
- Firmy, które inwestują w narzędzia do kształtowania doświadczeń cyfrowych, odnotowują ponad 1,5-krotnie wyższy wzrost wskaźnika utrzymania klientów (CRR), powtarzalności zakupów (RTA) i wartości życiowej klienta (CLV) (Adobe).
Widać zatem wyraźnie, że inwestycja w optymalizację Digital Experience szybko zwraca się w postaci większej konwersji, retencji i lojalności klientów.
„Kto nie idzie do przodu, ten się cofa”
Aż 90% organizacji zatrudnia osoby odpowiedzialne za zarządzanie doświadczeniami cyfrowymi (Gartner). W praktyce oznacza to, że wyścig zbrojeń już się zaczął. Firmy, które teraz nie zadbają o doskonałe i spójne doświadczenia we wszystkich kanałach, mogą mieć problem z nadgodnieniem tych braków w przyszłości. Zwłaszcza, że klienci szybko przyzwyczajają się do wygodnych rozwiązań, a ich oczekiwania względem digital experience - stale rosną.
„You’re not behind your competitors; you’re behind your customers — behind their expectations”.
Narzędzia do zarządzania Digital Experience
Za cyfrowe doświadczenia klientów odpowiada wiele narzędzi. Pojawiają się one na różnych etapach ścieżki zakupowej i w różnych punktach styku z marką. Są to m.in.:
|
|
Część z tych narzędzi działa na froncie i dość łatwo można je powiązać z doświadczeniami klientów (np. e-commerce, chatboty, platformy do Self Service). Część pracuje w tle lub są wykorzystywane wewnętrznie przez pracowników firmy i klient ich nie widzi (np. PIM, DAM, CRM). Każde z nich ma jednak istotny udział w kształtowaniu spójnych doświadczeń cyfrowych.
Dlaczego masz świetne narzędzia i słabe DX?
Mimo dużej dostępności rozwiązań technologicznych dla wielu firm zarządzanie Digital Experience jest dalej ogromnym wyzwaniem. Po części jest to spowodowane silosową strukturą organizacyjną. Za poszczególne narzędzia odpowiadają różne działy w firmie, które często mają odmienne cele i nie zawsze są mistrzami komunikacji. W konsekwencji informacje o użytkownikach są rozproszone i ciężko dostępne.
Jeśli do tego wszystkiego dodamy brak integracji pomiędzy systemami to mamy gotowy przepis na to, jak zapewnić klientom niespójne, niespersonalizowane i w najlepszym wypadku przeciętne doświadczenia (i to mimo świetnych narzędzi!).
Digital Experience Platform na ratunek
Stare rozwiązania technologiczne nie są w stanie zaspokoić potrzeb nowoczesnego marketingu cyfrowego. Nie radzą sobie z tworzeniem spersonalizowanych doświadczeń, bezustanną analizą danych z wielu źródeł czy obsługą coraz bardziej skomplikowanych ścieżek zakupowych w omnichanellowym modelu sprzedaży.
Naprzeciw tym potrzebom wychodzi zupełnie nowa klasa rozwiązań - Digital Experience Platforms. DXP umożliwia głęboką integrację rozproszonych narzędzi stosowanych w firmie, z uwzględnieniem specyficznej ścieżki zakupowej klientów. Dzięki niemu nie umknie Ci żadna informacja o użytkowniku i będziesz w stanie wykorzystać ją do tworzenia coraz lepszych doświadczeń cyfrowych.
Jak zbudować DXP z narzędzi, które już masz?
O transformacji cyfrowej często mówi się jak o nagłej rewolucji, podczas gdy w praktyce biznesowej przypomina ona raczej powolną ewolucję. Nowe narzędzia pojawiają się w firmach stopniowo, a samo osiągnięcie dojrzałości cyfrowej jest długotrwałym procesem, który dzieje się na przestrzeni wielu lat.
Jeśli przeniosłeś już swój biznes do sieci, na pewno posiadasz szereg systemów IT i narzędzi wspierających sprzedaż omnichannel. Jak zatem wykorzystać te zasoby do budowy w pełni funkcjonalnej, spersonalizowanej Digital Experience Platform?
Architektura DXP powinna obejmować 3 podstawowe warstwy technologiczne czyli:
- doświadczenia, uwzględniające wszystkie interfejsy użytkownika,
- ustrukturyzowane dane, czyli wszelkie zasoby cyfrowe firmy takie jak informacje produktowe, content, bazy użytkowników itp.,
- procesy, zawierające logikę biznesową związaną z procesami wspierającymi użytkowników.
Każdy z tych obszarów możesz obsłużyć za pomocą niezależnych narzędzi. Część z nich możesz już posiadać w swoich zasobach technologicznych. Sercem takiego systemu jest wówczas CMS, wokół którego budujemy zintegrowaną architekturę dodatkowych narzędzi takich jak:
- headless CMS,
- Product Information Management (PIM),
- Digital Asset Management (DAM),
- Marketing Automation (MA),
- Business Process Management (BPM) / Aplikacje / Mikroserwisy,
- Identity and Access Management (IAM).
Oczywiście liczba i rodzaj narzędzi zależy od wielu indywidualnych czynników, jak model biznesowy, ścieżka zakupowa klientów, stopień dojrzałości cyfrowej, regulacje prawne, czy wreszcie sam produkt lub usługa. Innych rozwiązań będzie potrzebować bank, dla którego weryfikacja tożsamości jest kluczowa, innych dystrybutor części samochodowych, dla którego najważniejsze jest sprawne zarządzanie informacjami produktowymi.
Wady i zalety DXP z gotowych komponentów
Budując DXP z klocków, możesz:
- wykorzystać narzędzia, w które zainwestowałeś wcześniej i z których jesteś zadowolony,
- wymienić systemy, które nie sprawdzają się w Twojej firmie,
- dodać rozwiązania, których Ci brakuje, żeby w pełni obsłużyć ścieżkę zakupową Twoich klientów
Zachowujesz też wysoki poziom elastyczności - wraz z rozwojem firmy masz możliwość dopasowywania komponentów technologicznych do bieżących potrzeb organizacji. Docelowa architektura takiego systemu może być jednak skomplikowana i wymagać wielu integracji pomiędzy poszczególnymi rozwiązaniami. Bez tych integracji możesz wpaść w pułapkę posiadania świetnych narzędzi, które na koniec dnia nie dowożą równie dobrych doświadczeń.
Komunikowanie skomplikowanych produktów i usług oraz edukowanie konsumentów w omnichanellowym modelu sprzedaży wymaga nowych modeli myślenia. Zapewniając klientom wysoki poziom Digital Experiece sprawiasz, że proces zakupowy i self-service stają się dla nich coraz bardziej transparentne i wygodne. Zyskują na tym obie strony - firmy, które osiągają coraz lepsze wyniki sprzedażowe i klienci, którzy mają większą satysfakcję z zakupów.