Wawrzyniec Hyska

Director for Financial Sector

Jak skuteczniej sprzedawać ubezpieczenia online? Usprawnij zarządzanie informacją produktową

Branża FinansowaE-commercePIM

Już od wielu lat towarzystwa ubezpieczeniowe oferują swoje produkty w internecie, jednak prezentowanie informacji o produktach oraz sprzedawanie ich online stanowi duże wyzwanie. Wynika to zarówno ze specyfiki oferty, jak i z potrzeby przedstawienia klientom dużej ilości specjalistycznej wiedzy.

W jaki sposób uporządkować te informacje i komunikować je w sposób przyjazny dla użytkownika?

Trudności w komunikowaniu produktów ubezpieczeniowych

Pierwszym wyzwaniem w komunikowaniu i sprzedawaniu ubezpieczeń online jest specyfika tych produktów. Nie są namacalnymi dobrami, które po zakupie dają klientowi radość, przyjemność czy satysfakcję. To raczej kastomizowane usługi - obietnica przyszłej pomocy. Co więcej, każdy kupujący chciałby tak naprawdę nigdy nie musieć korzystać z usługi, którą właśnie kupił. Przecież nikt nie życzy sobie wypadku, kradzieży czy wystąpienia innego przykrego zdarzenia, od którego się ubezpiecza.

Bogate, zróżnicowane portfolio produktów

Kolejnym zagadnieniem jest szerokość oferty oraz jej kategoryzacja. Produkty ubezpieczeniowe kategoryzuje się na wiele sposobów:

  • ubezpieczenia życiowe i ubezpieczenia majątkowe (prawo wymaga, by te dwa typy ubezpieczeń były oferowane przez formalnie odmienne podmioty),
  • produkty dla klientów indywidualnych i dla firm (a wśród nich podział na grupy zawodowe i sektory branżowe),
  • ubezpieczenia indywidualne i grupowe,
  • ubezpieczenia obowiązkowe (np. OC dla kierowców) i dobrowolne.

Dla każdego z nich procesy sprzedaży są odmienne. Inaczej sprzedaje się produkty tanie i szybkie (np. tzw. travelki - ubezpieczenia podróżne), a inaczej długofalowe ubezpieczenia na życie ze stałą składką. Wreszcie w ofercie towarzystw znajdują się także produkty odbiegające od wąsko rozumianych polis - jak choćby produkty inwestycyjne (fundusze inwestycyjne) czy ubezpieczenia zdrowotne (działające jak abonament na usługi medyczne). Widzimy zatem, że pod parasolem towarzystwa ubezpieczeniowego (a zazwyczaj całej grupy kapitałowej, TFI itd). znajduje się bardzo wszechstronna i zróżnicowana gama produktów.

Duża ilość informacji

Ubezpieczyciele chcą lub powinni (z powodu wymogów prawnych) prezentować bardzo dużo informacji osobie potencjalnie zainteresowanej kupnem ubezpieczenia, w tym:

  • do kogo adresowany jest produkt,
  • jakie ryzyka pokrywa ubezpieczenie,
  • czy produkt posiada jakieś warianty,
  • jakie są możliwe rozszerzenia i zmniejszenia zakresu ubezpieczenia,
  • jakie korzyści płyną z zakupu polisy,
  • jakie są wyłączenia i ograniczenia,
  • często zadawane pytania (Q&A / FAQ),
  • ogólne Warunki Ubezpieczenia (OWU), druki polis i inne dokumenty,
  • produkty powiązane, alternatywne i komplementarne.

Ponadto dla produktów inwestycyjnych zakres informacji, które należy przekazać klientowi jest nieco inny (notowania jednostek, poziom ryzyka, prospekt informacyjny, minimalne wpłaty, koszty przyrządzania).

Komunikacja do pośredników

Osobnym problemem towarzystw jest odpowiednie zaprezentowanie oferty produktowej grupie pośredników. Z jednej strony jest to grupa użytkowników lepiej rozumiejących rynek, produkty i specyfikę usług. Z drugiej strony, agent niewyłączny powinien znać produkty wielu towarzystw i trudno się przebić do jego świadomości w środowisku dużej konkurencji towarzystw ubezpieczeniowych.

Ubezpieczyciele współpracują z pracownikami różnego rodzaju firmy pośredniczących: brokerów, multiagencji, banków (model bankassurance), dealerów samochodowych i biur podróży. Usprawnienie komunikacji z firmami pośredniczącymi jest konieczne, ponieważ ich udział w sprzedaży produktów ubezpieczycieli cały czas rośnie.

Czy klient potrafi się odnaleźć w gąszczu informacji?

Podsumowując: ubezpieczyciele przedstawiają wiele informacji o wielu produktach, które są w dodatku dość skomplikowane. To duże wyzwanie w kontekście sprzedaży online. Łatwo bowiem o sytuację, w której użytkownik - czy to klient końcowy, czy partner biznesowy - pogubi się na portalu i trudno mu będzie znaleźć ofertę dla siebie.

Zarządzanie tak dużą ilością treści marketingowych, opisowych i obowiązkowych wymaga odrębnych narzędzi i procesów. To właśnie rola systemów Product Information Management (PIM).

Przeczytaj powiązany artykuł

Zarządzanie informacją produktową w praktyce

Za co odpowiada system Product Information Management?

Systemy klasy PIM odpowiadają za szereg procesów związanych z zarządzaniem informacją o produkcie.

Należą do nich:

  • Konsolidacja informacji o produktach w jednym miejscu - jedno źródło prawdy produktowej,
  • Możliwość łatwego wyszukania produktu lub przefiltrowania produktów według zadanych kryteriów,
  • Wygodne narzędzie do wzbogacania danych marketingowych (tzw. data enrichment) - także o diagramy, obrazki, infografiki, filmy, visuale,
  • Weryfikacja danych produktowych - ich kompletności, spójności, aktualności, także dla załączników formalnych, takich jak OWU i druki polisowe,
  • Wielowymiarowa kategoryzacja produktów, oznaczanie, flagowanie, tagowanie,
  • Hierarchizacja i relacje między produktami - alternatywy, warianty, produkty powiązane,
  • Niekiedy repozytorium szkoleń produktowych dla platform e-learning (szczególnie istotne w kontekście obowiązkowych szkoleń dla dystrybutorów),
  • W przypadku wdrożeń wielojęzycznych - obsługa wersji językowych i wsparcie procesu tłumaczeń,
  • Zautomatyzowany eksport danych produktowych do systemów kanałowych (wewnętrznych i zewnętrznych).

Architektura przepływu informacji produktowej

Jak podejść do złożonego zagadnienia zarządzania ofertą produktową towarzystwa i informacjami o produktach? Po pierwsze, zidentyfikuj wszystkich aktorów uczestniczących zarówno w budowaniu tych treści, jak i ich konsumowaniu. Rozpoznanie sytuacji obecnej oraz uwzględnienie planów towarzystwa odnośnie np. przyszłych kanałów dystrybucji zaowocuje architekturą przepływu informacji produktowej:

Jak widzimy, system PIM gromadzi i zarządza informacjami produktowymi z wielu źródeł, a następnie dystrybuuje te dane do wielu kanałów sprzedaży.

Zbieranie danych z komórek towarzystwa może odbywać się:

  • ręcznie (użytkownicy z poszczególnych departamentów logują się do systemu i sami uzupełniają dane),
  • automatycznie (np. integracja poprzez API, szynę danych etc).

Podobnie, udostępnienie oferty produktowej może być:

  • bezpośrednie (PIM udostępnia wówczas front np. dla agentów lub pośredników),
  • pośrednie (eksport danych przez API do systemów zewnętrznych jak np. systemy CMS, intranety, systemy bankowe).

Z racji mnogości rozwiązań i dużej różnorodności towarzystw, każde wdrożenie PIM będzie inne, ale opierać się będzie na podobnej zasadzie zobrazowanej na powyższych diagramie.

To, jak ważnym zagadnieniem w branży jest zarządzanie informacją o produktach, wskazują praktyki liderów.

Dla Grupy PZU strategicznym celem jest uproszczenie oferty, zarówno pod względem samej konstrukcji produktów, jak i używanego języka.

Cel:

  • efektywna sprzedaż prostych produktów przez uniwersalnych sprzedawców,
  • większa prostota i krótszy czas procesu zakupu produktu przez klienta,
  • udostępnienie prostej oferty przez Internet,
  • 10 produktów w powszechnej sprzedaży (dziś są 3).

Korzyści z wdrożenia systemu Product Information Management

Zarządzanie informacją produktową przekłada się na konkretne, wymierne korzyści dla ubezpieczyciela.

  1. Zyskujesz jedno źródło wiedzy produktowej w organizacji, wśród podmiotów współpracujących i dla klientów. Komunikacja ofertowa we wszystkich kanałach jest spójna, dzięki czemu rośnie stopień zrozumienia oferty przez klientów i pośredników. Produkty jest łatwiej odnaleźć i zrozumieć.
  2. Zwiększasz efektywność procesów zarządzania ofertą.Opisy, informacje i wiedza produktowa nie jest już porozrzucana po folderach, katalogach sieciowych, plikach word, mailach czy ulotkach. Wdrożenie nowego produktu do sprzedaży jest szybsze i łatwo powtarzalne.
  3. Automatyzujesz wymianę informacji produktowej. Dane o ofercie są przesyłane do systemów marketingowych i sprzedażowych automatycznie - także tych u partnerów zewnętrznych. Automatyczne mechanizmy integracji zwiększają szybkość i niezawodność procesu plasowania nowych produktów.
  4. Wspierasz sprzedaż. Last but not least - wszystko to sprowadza się do wzrostu sprzedaży produktów ubezpieczeniowych. W kanałach digital (zwłaszcza w ubezpieczeniach direct) klienci zyskuję lepszą wiedzę produktową i rosną współczynniki konwersji. Pośrednikom dajemy wygodne narzędzie, uczymy ich naszej oferty i czynimy naszej produkty łatwiej sprzedawalnymi.