Iwona Polak

Marketing Director

Trendy w marketingu B2B. Ludzie, wiedza, wartości

B2B

Nowe technologie i rosnące wymagania klientów rozpoczęły cyfrową metamorfozę branży B2B, która zaczyna przenikać się z B2C. Dziś dla marketingu najważniejszym zadaniem jest edukacja.

Dotyczy to zarówno dzielenia się wiedzą z klientami i budowania w ten sposób zaufania, ale też relacji z pracownikami oraz employer brandingu. Dlatego bardziej niż kiedykolwiek potrzeba działom marketingu integrowania rozmaitych obszarów i ról. Żyjemy w erze świadomych konsumentów, którzy dysponują niespotykanym wcześniej dostępem do informacji. Mają możliwość błyskawicznego zdobywania nowych wiadomości i chętnie z niej korzystają. Dlatego nowoczesna strategia marketingowa musi być zbudowana na solidnych podstawach wiedzy, pochodzącej zarówno od firmy, jak i z rynku.

Klienci wybierają firmy, które edukują

Skuteczny marketing w dużym stopniu opiera się na nauce. Spoczywa na nas odpowiedzialność edukowania i jednocześnie poznawania wciąż na nowo, rynku, klienta, własnej firmy i potencjału jej pracowników. Dlatego to właśnie wokół wiedzy buduje się dzisiaj narzędzia do komunikacji i organizacje coraz śmielej prezentują swoje know-how zarówno obecnym, jak i potencjalnym klientom oraz partnerom biznesowym.

Doceniają to klienci, którzy chcą być pewni, że podejmują decyzje na podstawie rzetelnych informacji, rozumiejąc, dlaczego poszczególne rozwiązania są odpowiedzią na ich potrzeby. Wielu z nich przed zakupem poszukuje informacji na dany temat w internecie, często zaczynając od przejrzenia stron potencjalnych dostawców i partnerów biznesowych. Jeśli nie będzie tam rzetelnej wiedzy, znajdą ją gdzie indziej - często u konkurencji.

Potwierdzanie eksperckości

Czemu organizacje, które udostępniają za darmo ciężko wypracowaną wiedzę, często są jednocześnie liderami rynku? Ponieważ każdy z nas chce się czuć kompetentny. Właśnie dlatego Mailchimp, czołowa firma rynku e-mail marketingu, udostępnia liczne artykuły i poradniki dotyczące zarówno kwestii technicznych, jak również wiedzy czysto marketingowej. Analogiczne podejście stosuje Atlassian, twórcy m.in. Jiry i Bitbucketa, którzy pozycjonują się jako open company.

“Openness is root level for us. Information is open internally by default and sharing is a first principle. And we understand that speaking your mind requires equal parts brains (what to say), thoughtfulness (when to say it), and caring (how it’s said)”.

jedno z mott Atlassian

To podejście można spotkać także w Polsce. Świetnym przykładem jest ING Bank Śląski, który udostępnia w internecie liczne materiały edukacyjne dotyczące zarówno przedsiębiorczości, jak również nowych technologii m.in. cykl badań Finansowy barometr czy współpracując ze znaną YouTuberką Kasią Gandor. Bank wspiera też przyszłe pokolenie specjalistów IT, organizując hackathony czy prowadząc zajęcia na uczelniach.

Gdy ktoś zdobywa cenną wiedzę, która pomaga mu osiągnąć zamierzone cele, ufa źródłom, z których ją pozyskał. Jest to olbrzymi potencjał zwłaszcza dla branży B2B, która charakteryzuje się dużą specjalizacją działalności, dzięki której firma stopniowo nabywa unikatową i szczegółową wiedzę w danym obszarze. Jest to doskonały punkt wyjścia do stworzenia materiałów, które będą cenne dla określonej grupy klientów.

Udostępnienie im angażujących treści, które adresują ich specyficzne potrzeby, pozwala zbudować stałą grupę obserwatorów. Będą oni śledzić naszą aktywność, a stąd są już o krok bliżej od zostania naszymi klientami. Ponadto to doskonała okazja do pobudzania ruchu organicznego, dzięki któremu wielu naszych obserwatorów ma szansę być naszymi klientami. Dlatego konsekwentne dzielenie się wiedzą to sposób, żeby zapracować na opinię eksperta w dziedzinie ważnej dla naszych klientów. Wygeneruje ona branżowe „pole grawitacyjne” przyciągające klientów i partnerów, którzy już w kanale online znaleźli nić porozumienia i podzielają wspólne wartości.

Zaufanie do informacji

Jest jeszcze jeden składnik, który wzmacnia budowę relacji z naszymi użytkownikami: poczucie bezpieczeństwa. Szczególnie w B2B klient poza zakupem produktu lub usługi, chce zyskać wrażenie, że wybrany dostawca rzeczywiście pomoże mu rozwijać swój biznes. A spadek zaufania do treści znajdujących się w sieci tylko to utrudnia.

W erze przeładowania informacjami i postępującej dezinformacji, coraz trudniej poruszać się w gąszczu fake newsów i komentarzy fikcyjnych użytkowników, w zamkniętej bańce informacyjnej. Dlatego stworzenie “bezpiecznej przystani”, w której klienci znajdą wiarygodne informacje jest także w interesie samym firm.

To od zespołów marketingu w dużej mierze zależy, czy użytkownicy będą kształtować swoje opinie na podstawie sprawdzonych wiadomości, czy zamiast tego zawierzą zmanipulowanym danym. Tym bardziej, że wiedza, z którą zetknęli się konsumenci wpływa zarówno na ich decyzje zakupowe, współpracę, podczas wdrażania poszczególnych rozwiązań, jak i na ich ocenę po zrealizowaniu projektu.

Fundament do budowy partnerskich relacji

W e-point, realizując projekty dla naszych klientów, zawsze zaczynamy od dokładnego zrozumienia ich branży. Aby dostarczyć im rozwiązania najlepiej dopasowane do ich potrzeb, musimy dogłębnie poznać specyfikę ich pracy i związane z nią wymagania. Jest to możliwe tylko, jeśli wypracuje się partnerskie relacje oparte na zaufaniu i otwartości na wzajemną edukację.

Dzielenie się wiedzą często stanowi doskonały fundament do ich budowy. Udostępnienie klientom materiałów, które wesprą ich codzienną pracę, zwiększa prawdopodobieństwo nawiązania trwałej współpracy. Podzielenie się z klientami kompetencjami firmy wzmacnia w nich zrozumienie, dlaczego nasza działalność wspiera ich biznes.

Edukacja paliwem do poprawy sprzedaży

Tym bardziej, że w modelu B2B coraz rzadziej chodzi wyłącznie o nabycie konkretnego produktu bądź usługi. Klienci szukają sprzymierzeńca, któremu będzie zależało na sukcesie ich firmy. Jeśli jednak mają uwierzyć, że to my dostarczymy im najlepsze rozwiązania dopasowane do ich potrzeb, muszą otrzymać potwierdzenie, że rzeczywiście rozumiemy charakterystykę ich branży.

Ponadto dzielenie się wiedzą może mieć także bezpośredni wpływ na wzrost sprzedaży. Edukowany klient częściej widzi zasadność kolejnych inwestycji po zrealizowaniu początkowego zamówienia. Tym bardziej, że dbanie o obecnych klientów i przekonanie ich do korzyści związanych z dokupieniem innych elementów naszej oferty nierzadko jest znacznie tańsze niż próba pozyskania nowych.

Ludzie - fundament każdej firmy

Każda organizacja składa się przede wszystkim z ludzi. I, chociaż często się o tym zapomina, to właśnie pracownicy stanowią największy atut firmy, również w marketingu. To ich kwalifikacje i podejście do pracy stanowią fundament, bez którego żadne inne działania nie zbudują trwałej wiarygodności firmy. Dlatego coraz większy wpływ na sukces organizacji ma także employer branding, który naturalnie przeplata się z marketingiem, tworząc spójną całość.

Partnerzy, którzy obdarzają nas zaufaniem, zawsze kojarzą nas z twarzami osób, z którymi współpracują. Ponadto to podczas kontaktu z pracownikami, klienci mają okazję podejrzeć wewnętrzną sytuacją firmy. Jest to jeden z najważniejszych sprawdzianów autentyczności każdej organizacji, który może zadecydować czy konsekwentnie budowany przez nią wizerunek zostanie potwierdzony.

Ze świadomym podejściem do employer brandingu spotykamy się coraz częściej. Obserwujemy, jak firmy wprowadzają programy, które tak jak e-point wspierają rozwój talentów w organizacji oraz pasje i wartości, które są ważne dla ich pracowników. Cieszymy się, że również nasi klienci wyznają te same zasady. Jednym z nich jest Inter Cars, który w komunikacji zarówno z partnerami, jak również obecnymi i przyszłymi pracownikami stawia na transparentną komunikację.

Wszyscy reprezentują firmę

Zapewnienie każdemu w firmie możliwości rozwoju i przyjaznego środowiska, w którym w pełni wykorzysta swoje kompetencje, pośrednio wpływa także na postrzeganie organizacji na zewnątrz. Zadowoleni pracownicy potrafią zarażać swoim entuzjazmem innych. Ich oddziaływanie wpływa na wiele elementów funkcjonowania organizacji.

Tylko odpowiednie warunki sprawią, że każdy pracownik zacznie dbać o wizerunek marki i pozytywną opinię o firmie. Zresztą ma to także inne korzyści, które długoterminowo wpływają na sukces organizacji. Dobra atmosfera panująca w firmie zwiększa jej atrakcyjność jako potencjalnego pracodawcy. Ułatwia to pozyskanie kolejnych ekspertów, którzy po pewnym czasie mogą przyciągnąć za sobą nowych klientów, nowe projekty, czy wnieść do organizacji pomysł na rozwój czy innowacje.

Wartości i tożsamość marki

Kolejnym trendem, na który odpowiada coraz więcej organizacji, jest zidentyfikowanie charakteryzujących je wartości. Traktowane instrumentalnie i powierzchownie jako część działań wizerunkowych, szybką staną się tematem żartów klientów, partnerów i pracowników. Kiedy jednak ich wskazanie to wynik szczerego procesu zmiany kultury firmy, mogą one przynieść wiele korzyści.

Wartości to fundament, na którym budowana jest tożsamość i misja organizacji. To one pomagają zrozumieć wszystkim współtworzącym ją osobom po co w ogóle istnieje i wpływają na obowiązujące w niej zachowania, dzięki czemu każdy zna cel swojej pracy i oczekiwania partnerów biznesowych względem ich organizacji.

Innymi słowy, wartości firmy stanowią zarówno wskazówkę, jak i obietnicę tego jakie doświadczenia firma zapewni klientom i pracownikom, a nawet otoczeniu, które niekoniecznie wchodzi z nią w bezpośrednią interakcję. W efekcie wartości i tożsamość marki mogą być doskonałym drogowskazem do tworzenia strategii marketingowej, skierowanej zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy.

Marketingowy peryskop

Bardzo często naszym zadaniem jest też prognozowanie trendów i tworzenie warunków, w których firma w porę rozszerzy swoje kompetencje. Nikt z nas nie ma szklanej kuli, ale działania takie jak śledzenie rozwoju nowych technologii, badania (m.in. podczas tworzenia raportów) czy kontakt z ekspertami (tymi w firmie, jak i poza nią) pozwalają nam określić potencjalne kierunki. I, chociaż nie każdy okaże się strzałem w dziesiątkę, to zmarnowanie okazji do przewodzenia w nowo powstałej kategorii oznacza znacznie większe straty.

Jednak zlokalizowanie rokującego pola do rozwoju to dopiero początek długiej, ale i fascynującej, podróży. Niezależnie, czy inicjatywa wyszła wprost od marketingu, czy też została zaproponowana przez inny dział, będzie wymagała międzyzespołowej współpracy i pojawienia się naturalnego opiekuna projektu. Pracując z tematami, których potencjał biznesowy może eksplodować dopiero za 2-3 lata, tak ważna jest obecność w projekcie osoby, która będzie dostrzegała jego przyszły potencjał.

To właśnie w tym okresie ekspert wraz ze specjalistami od marketingu mają okazję pogłębiać swoją wiedzę w wybranym temacie, a następnie edukować rynek. Prowadzi to do modelu dzielenia się wiedzą, w którym firma edukuje rynek i sygnalizuje klientom ich przyszłe potrzeby, równolegle pogłębiając kompetencje technologiczne i poznając oczekiwania użytkowników. Kiedy produkt pojawi się na rynku, organizacja jest już uznawana za eksperta w tej dziedzinie i wzbudza silne skojarzenia z danym rozwiązaniem.

Kompetencja i autentyczność

Marketing podobnie jak filmowe efekty specjalne jest naprawdę dobry, gdy jest niedostrzegalny. Merytoryczny materiał, który odpowiada na rzeczywiste potrzeby użytkownika, w którym informacja o rozwiązaniach firmy odgrywa drugoplanową rolę, w dłuższej perspektywie, jest skuteczniejszy niż nachalne materiały reklamowe.

Szczególnie, że w branży B2B wygrywa ten, kto potrafi myśleć długoterminowo. W przypadku procesu zakupowego, który jest rozłożony w czasie, wykazanie swoich kwalifikacji i potwierdzenie zrozumienia sytuacji klienta, może przeważyć o jego ostatecznej decyzji.