Prosprzedażowy portal banku. Wnioski z raportu e-point

Zarządy banków oczekują, że portal będzie sprzedawał i taki cel stawiają przed odpowiedzialnym za serwis działem digital.

Panuje zgoda co do tego, że serwis nie pełni już tylko funkcji informacyjnej czy wizerunkowej, ale ma również aktywnie wspierać sprzedaż, działać jak e-commerce. Czy jednak da się przenieść w skali 1:1 mechanizmy e-commerce na portal bankowy?

Portal ma sprzedawać produkty bankowe

Sercem działań sprzedażowych na serwisach banków jest katalog produktów, które użytkownik albo może kupić bezpośrednio, albo zostaje przekierowany do oddziału czy na infolinię, gdzie zakończy proces zakupowy. Obecnie większość portali banków prezentuje ofertę, podzieloną na segmenty klientów, a dalej na kategorie produktowe: to stanowi główną oś komunikacji na portalu. Banki w coraz większym stopniu wykorzystują mechanizmy znane ze sklepów internetowych lub platform handlowych.

W tym podejściu nie można jednak bez refleksji pójść za daleko. Są banki - tak jak kanadyjski ATB - który przyjął podejście koszykowe i wdrożył porównywarkę swoich produktów (nawet takich, których porównać się nie da, jak lokata z pożyczką). Produkty można dodawać do koszyka i zakupić – tak, jakbyśmy kupowali online książkę czy zegarek. Pozostaje tylko pytanie:

Czy użytkownik pragnie kupić lokatę (tak, jak pragnie nowego zegarka)?

Kiedy zestawimy ze sobą doświadczenie zakupowe w dwóch miejscach, odzieżowym e-commerce i banku, dostrzeżemy między nimi sporo różnić. Kupowanie ubrań wiąże się z małym ryzykiem, kosztuje stosunkowo niewiele, a gorszy wybór nie pociąga za sobą znaczących konsekwencji: ot, czeka nas szybki i sprawny proces reklamacji. Przeglądanie takich produktów sprawia przyjemność, szczególnie, że świetnie działają tu mechanizmy marketing automation, takie jak sugerowanie innych produktów, które mogą zainteresować użytkownika, a także specjalne promocje czy choćby nagrody za większe zakupy. Oglądanie ubrań nie wymaga wczytywania się w opisy, tylko przeglądania ładnych obrazków. To przyjemne zakupy: rzadko wynikają z palącej konieczności, nie wiążą się ze stresem, a w dobrze zaprojektowanych serwisach stają się po prostu dobrą zabawą.

Klienci nie mają takich odczuć względem produktów bankowych: często ich potrzebują, ale rzadko kiedy pragną. Zrozumienie różnicy między ścieżką zakupową klienta bankowości i klienta e-commerce jest kluczem do umiejętnego i skutecznego wdrażania mechanizmów prosprzedażowych.

Wybieranie lokaty czy kredytu, motywowane potrzebą i często okolicznościami zewnętrznymi, a nie wewnętrznym pragnieniem konsumenta, przypomina bardziej kupowanie np. opon do samochodu. Nie pragniemy nowych opon na zimę, chcemy szybko i bezboleśnie załatwić tę konieczną sprawę. Często nie mamy też wiedzy - i nawet nie chcemy jej mieć! - koniecznej do tego, by zrozumieć subtelne różnice między produktami. Zależy nam na wygodzie.

Patrząc z perspektywy ścieżki zakupowej klienta, charakter produktów bankowych jest raczej zbliżony oponom niż do zegarków. Dlatego właśnie mechaniczne przenoszenie mechanizmów e-commerce do bankowości nie zadziała.

Potrzeby vs. produkty

Produkty bankowe są z perspektywy klientów osnute silnie wokół potrzeb, wydarzeń czy okoliczności życiowych. Nikt nie znajduje przyjemności w porównywaniu kredytów hipotecznych: po prostu sytuacja (konieczność kupienia lokum) zmusza nas do sięgnięcia po kredyt.

Wiele banków wyciągnęło z tego konsekwencje i zmieniło sposób komunikacji zgodnie z tym, jak produkty bankowe postrzega klient: na kredyt patrzy przez pryzmat celu, na jaki go zaciąga, a o lokacie myśli w kategoriach tego, na co oszczędza czy poczucia bezpieczeństwa, jakie chce sobie zapewnić. Dlatego coraz więcej banków w komunikacji odwołuje się do konkretnych momentów w życiu klienta czy jego potrzeb, by powiązać produkt z emocjami i doświadczeniami, a nie tylko suchymi parametrami.

Np. Barclays wiąże swoje produkty z „Moments”: ważnymi wydarzeniami bądź nowymi etapami w życiu. Do momentów należą m.in.:

• Pierwsza praca
• Kupowanie pierwszego mieszkania
• Zakładanie rodziny
• Podróż

Takie podejście, skoncentrowane na potrzebach, jest wyzwaniem szczególnie dla dużych, uniwersalnych banków – łatwiej o nie w przypadku fintechów, które koncentrują się często na wąskiej, sprecyzowanej grupie odbiorców i oferują mniej produktów.

Portal to treści

Jak portal bankowy może sprzedawać, skoro mówimy tu o produktach niematerialnych, które trudno pokazać na zdjęciu? Właśnie z uwagi na tę cechę produktów bankowych fundamentalne znaczenie w procesie zakupowym mają treści: trzeba zbudować opowieść i tak wyeksponować kluczowe cechy oferty, by zainteresować odbiorcę. Bez zbudowania odpowiedniego flow komunikacyjnego, opracowania odpowiedniego copy czy microcopy ciężko jest przekonać odbiorcę do rozpoczęcia procesu zakupowego.

Aby treści działały w ten sposób, muszą być przejrzyste i jasne. W internecie nie czytamy, a raczej skanujemy i staramy się jak najszybciej przyswoić informacje. 17 proc. kart w przeglądarkach otwartych jest nie dłużej niż 4 sekundy, podczas gdy jedynie 4 proc. otwartych jest na dłużej niż 10 minut. Gdy na stronie internetowej jest 111 słów lub mniej, treść przeczytana jest w 49 procentach. Jeśli słów jest 593 (jest to wartość uznana za przeciętną) przeczytanych zostaje jedynie 28 proc. treści.

Jak efektywnie komunikować się z klientem na takich warunkach? Jak przekazać mu istotne informacje o złożonych produktach bankowych, nie zmuszając go do konsumpcji dużych ilości tekstu? Banki odpowiadają na tę potrzebę inwestując w nowe formy przekazu (video, infografiki, ikony) oraz uproszczenie języka.

Next steps: mamy portal. I co dalej?

Przede wszystkim pamiętajmy, że portal to dopiero początek drogi. Większość sprzedaży bank realizuje jednak jako cross-sell w systemach transakcyjnych. Narzędzie portalowe (CMS) musi stać się centralnym agregatem treści, które są potem dystrybuowane w innych kanałach: od ulotek, przez aplikację mobilną i social media po bankomaty. Ważne jest tu zapewnienie spójnej komunikacji omnichannel oraz dystrybucja treści zgodnie z zachowaniem klienta. Innymi słowy, potrzebne treści użytkownik powinien odnajdywać w tych miejscach na portalu, aplikacji czy bankowości elektronicznej, które odwiedza. Spójny, zrozumiały i adekwatny do sytuacji content musi być tam, gdzie jest ten konkretny użytkownik.

Po drugie, prawdziwe życie portalu zaczyna się po jego uruchomieniu, gdy zaczynają z niego korzystać realni klienci. Obserwacja ich zachowań i zbieranie danych staje się materiałem do analizy i kolejnych optymalizacji. Serwis musi się ciągle rozwijać i odpowiadać na zmieniające się potrzeby i zachowania użytkowników.