Proces zakupowy B2B
Jak wybrać platformę B2B e-commerce? 10 pytań, które powinieneś zadać
25 mar 2019 / 8min
Platformy B2B e-commerce, które pozwalają szybko i wygodnie zamawiać towary oraz usługi na rzecz firmy przez internet, są na rynku od około 20 lat.
Przez te lata rozwiązania klasy B2B e-commerce doskonaliły się, coraz lepiej dopasowując się do potrzeb biznesu oraz czerpiąc inspiracje z sektora B2C.
“W Inter Cars od lat widać wzrost sprzedaży realizowanej przy wykorzystaniu naszych rozwiązań e-commerce. Na niektórych rynkach ich udział sięga już 80-90%”.
Dziś w wielu firmach takie systemy stanowią nieodzowne narzędzie codziennej pracy. Jeśli chcesz do nich dołączyć i zastanawiasz się, jaką platformę wybrać i na co zwrócić uwagę, przygotowaliśmy dla Ciebie listę 10 pytań, które ułatwią Ci poszukiwania.
1. Jakie korzyści ma przynieść platforma B2B e-commerce?
System B2B e-commerce może odpowiadać na różne potrzeby i warto zapytać, jakie cele biznesowe ma spełniać w Twojej organizacji.
Czy chcesz:
- zachęcić klientów do zamawiania przez internet, by obniżyć koszty obsługi?
- ułatwić klientom zamawianie produktów na urządzeniach mobilnych?
- zoptymalizować pracę zespołu sprzedaży i usprawnić bieżącą obsługę klientów?
- Ważne, by mieć sprecyzowane oczekiwania dotyczące platformy - to pomoże ją trafniej dobrać. W badaniu przeprowadzonym przez e-point i Mobile Institute, firmy wdrażające B2B e-commerce wymieniały korzyści takie jak:
- pozyskanie nowych klientów,
- wzrost sprzedaży,
- zmiana sposobu komunikacji z klientami.
“Nasza decyzja o rozpoczęciu sprzedaży w kanale e-commerce wynikała z tendencji rynkowych. W pełni zgadzam się z opinią, że zmiany zachodzące na rynku nigdy nie przebiegały tak szybko, a w przyszłości nigdy nie będą przebiegać tak wolno, jak dziś. To pewne, że przy tak dynamicznie zmieniającym się rynku, producenci czy dostawcy, którzy za nim nie nadążają, pozostaną w tyle. Nie traktujemy tego jednak jako zagrożenia, ale jako szansę. I to od nas zależy, jak ją wykorzystamy”.
2. Czy rozważana platforma jest dopasowana do potrzeb B2B?
Powiedzmy jasno: proces sprzedażowy w B2B jest na tyle złożony i unikatowy w różnych firmach, że nie da się go dobrze obsłużyć za pomocą prostej platformy, przeznaczonej dla B2C. Rozwiązanie dla B2C, które oferuje zazwyczaj koszyk, ale już nie złożone procesy akceptacji czy negocjacji, nie sprawdzi się w B2B.
Dlatego zweryfikuj, czy rozważana przez Ciebie platforma oferuje funkcje dedykowane dla B2B oraz zobacz przykłady jej wdrożeń w B2B. Partner technologiczny powinien mieć wiedzę dziedzinową z zakresu B2B i rozumieć specyfikę Twojego biznesu.
3. Jakich funkcjonalności potrzebujesz? Czy wybrana platforma je oferuje lub można je stworzyć?
Na początku drogi trudno spisać wyczerpującą listę potrzebnych funkcji - wiele z nich “wychodzi w praniu”, także na etapie rozmów i warsztatów z partnerem technologicznym. Jednak na etapie wstępnego planowania warto przemyśleć, jak dziś w Twojej firmie przebiega zamawianie towarów lub usług, a jak mogłoby się zmienić i być bardziej efektywne i jakich funkcjonalności będzie to wymagało.
Żeby ułatwić to zadanie, sporządziliśmy listę przykładowych pytań:
- czy grupom użytkowników można przypisywać wspólne atrybuty (np. preferencje, minimalna wartość zamówienia, pokazywanie niektórych produktów tylko wybranym grupom użytkowników)?
- czy wyszukiwanie jest wygodne i oferuje zaawansowane funkcje? To szczególnie ważne, gdy oferujesz produkty specjalistyczne i/lub masz szeroki asortyment. Upewnij się, że klient będzie mógł sprawnie znaleźć i zamówić właściwy produkt.
- czy istnieje możliwość personalizacji cen i/lub ustalania różnych poziomów cen? W B2B warunki dla każdego partnera biznesowego ustala się indywidualnie, więc system musi to odzwierciedlać.
- czy system obsługuje wieloetapowy proces zamawiania (uwzględniający akcepty, możliwość udostępniania list zakupowych, zapraszania współpracowników do edycji, komentowania)?
- czy system pozwala przeprowadzić proces negocjacji cenowej online?
- czy można określić minimalną wartość zamówienia (dla wszystkich użytkowników i dla poszczególnych grup)?
- czy można zamówić produkty, których nie da się pokazać w strukturze katalogu (np. szkoleń czy dodatkowych usług, które sprzedawca może wycenić dopiero indywidualnie po otrzymaniu zamówienia)?
- czy istnieje opcja “reorder” - złożenia jeszcze raz tego samego zamówienia bez konieczności wchodzenia do katalogu i wyszukiwania produktów od początku?
- czy system jest mobile-friendly? Coraz więcej klientów B2B korzysta ze smartfonów do celów służbowych. Aż 36% klientów B2B chciałoby robić zakupy za pośrednictwem urządzeń mobilnych.
- czy platforma wspiera samoobsługę? Czy użytkownik łatwo znajdzie tu potrzebne informacje i złoży reklamację?
- jakie metody płatności oferuje platforma? Czy obsługuje te, z których korzystają Twoi klienci?
- czy system będzie użyteczny dla Twoich sprzedawców? Czy będą mieć łatwy dostęp do potrzebnych informacji o klientach? Czy pomoże im zoptymalizować pracę?
4. Czy platformę da się dopasować do Twojego biznesu?
Często w B2B proces zakupowy przebiega w unikatowy sposób, np. z uwagi na specyfikę branży, produktu czy usługi. Dlatego warto, by dana platforma pozwalała się elastycznie dopasować do kształtu Twojego procesu zakupowego oraz innych wewnętrznych procesów.
5. Jakich integracji potrzebujesz?
Integracje między poszczególnymi systemami umożliwiają scentralizowanie informacji oraz ich szybki przepływ między osobami i działami w firmie. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie, że procesy przepływu danych zawsze wynikają z logiki procesów biznesowych i trzeba je rozpatrywać z tej perspektywy. Nie jest to więc w pierwszej kolejności pytanie o technologię, ale o procesy biznesowe.
Dlatego nie zastanawiaj się (tylko) nad tym, czy nowa platforma B2B ma się integrować z Twoim ERP-em, czy innymi systemami back-office, metodami płatności czy CRM-em, tylko wyjdź od procesów, które mają być wspierane przez technologię.
6. Jak platforma e-commerce pomoże Ci zarządzać informacją o produkcie i katalogiem produktów?
Aby platforma B2B e-commerce (i sprzedaż ogółem) działała skutecznie, potrzebny jest porządek w danych produktowych oraz rozwiązanie, które zapewni, że dane o produktach, pochodzące z różnych źródeł (np. ERP, materiały marketingowe) były dostępne w jednym miejscu, a następnie stamtąd dystrybuowane do różnych aplikacji (system e-commerce, pdf, aplikacja mobilna, POS, etc). Dzięki temu będziesz w stanie szybko wprowadzać nowe produkty do oferty, jak również łatwo zapewnisz aktualność i wysoką jakość treści o produkcie.
Temu służą rozwiązania klasy PIM (Product Information Management), które stały się już elementem platform e-commerce.
7. Jaką formę licencjonowania wybrać?
Sposób licencjonowania to kluczowy czynnik, który determinuje długoterminowy koszt wybranego rozwiązania oraz określa, jaki wpływ będziesz mógł mieć w przyszłości na kształt systemu.
To temat na osobny artykuł, ponieważ istnieje wiele czynników, jakie trzeba wziąć pod uwagę. Nie ma tu miejsca na rozpatrzenie za i przeciw dla wszystkich metod, dlatego jedynie je wymieńmy, by pokazać, jak duża jest skala opcji do wyboru:
- Licencja zamknięta - oprogramowanie gotowe
- Licencja otwarta - oprogramowanie gotowe
- Oprogramowanie tworzone na zamówienie, bez udostępnienia kodu źródłowego
- Oprogramowanie pisane na zamówienie, z udostępnieniem kodu źródłowego, bez prawa do dalszego rozpowszechniania
- Oprogramowanie pisane na zamówienie, z wydaniem kodu źródłowego; licencja obejmuje uprawnieninie do dalszego rozpowszechniania wersji niezmienionej oraz zmodyfikowanej zarówno w postaci wynikowej, jak i źródłowej
- Oprogramowanie rozwijane na zamówienie, silnie bazujące na gotowym otwartym oprogramowaniu, z udostępnieniem kodu źródłowego , licencja obejmuje uprawnienie do dalszego rozpowszechniania wersji źródłowej oraz zmodyfikowanej
- Oprogramowanie dostępne w modelu Software-as-a-Service
- Licencja zamknięta – oprogramowanie gotowe – model subskrypcyjny
(źródło: Licencjonowanie oprogramowania finansowanego lub współfinansowanego ze środków publicznych, Raport Rady ds. Cyfryzacji kadencji 2016-2018).
8. Czy pamiętasz o B2B Customer Experience?
Wdrożenie platformy B2B e-commerce nie jest tylko wyzwaniem technologicznym, ale wymaga też spojrzenia z perspektywy doświadczenia użytkownika biznesowego. Być może rozważana przez Ciebie platforma spełnia wszystkie założenia technologiczne, ale jest nieprzyjazna użytkownikom? Wówczas trudno będzie osiągnąć zamierzony cel. W końcu to pracownicy firmy oraz jej klienci mają z niej korzystać.
Co to jest Customer Experience?
Customer Experience, CX, to suma wszystkich interakcji i doświadczeń klienta na każdym etapie relacji z firmą, od pierwszego kontaktu po ostatni zakup. Obejmuje wszystkie kanały i punkty styku.
Ten termin obejmuje nie tylko marketing, obsługę czy lokalizację.
CX w branży B2B opiera się na 6 filarach:
- personalizacja: poznanie i zrozumienie klienta, reagowanie na jego potrzeby
- uczciwość i przejrzyste zasady (integrity): budowanie zaufania przez odpowiedzialność i dbanie o interes klienta
- optymalizacja: oferowanie klientom takich rozwiązań, które pozwolą im zmniejszyć czas i zasoby poświęcane dotąd na realizację jakiegoś zadania
- rozwiązywanie problemów: reagowanie na reklamacje czy trudności w taki sposób, by klient czuł, że jego sprawa została załatwiona sprawnie i profesjonalnie
- adekwatne oczekiwania: składanie klientom realistycznych obietnic dotyczących naszej oferty
- empatia: umiejętność wyobrażenia sobie sytuacji, wyzwań i emocji klienta.
Perspektywa Customer Experience jest kluczowa - przecież chcemy dać naszym klientom i pracownikom nową platformę właśnie po to, by poprawić ich doświadczenia, by zamawianie było wygodniejsze, bardziej przyjazne i komfortowe.
Rekomendujemy, by na jak najwcześniejszym etapie włączać specjalistów UX w proces wyboru i wdrażania takiego systemu. Więcej o naszym podejściu do tego zagadnienia przeczytasz tu: System B2B e-commerce jako narzędzie codziennej pracy w warsztacie samochodowym.
Weź pod uwagę:
- szybkość działania platformy
- czy oferuje wygodne mechanizmy wyszukiwania
80% klientów B2B opiera swoje decyzje o zakupie na doświadczeniu zakupowym, deklarując, że są gotowi zapłacić nawet o 30% więcej za lepsze wrażenia. Ponad połowa (56%) ankietowanych zgłasza, że w ciągu ostatnich sześciu miesięcy zapłaciła więcej za produkt, ponieważ doświadczenie z nim związane było lepsze niż inne, tańsze opcje.
9. Czy myślisz o ekspansji międzynarodowej?
Jeśli rozważasz rozwój biznesu na kolejne kraje, wybór platformy B2B ma szczególne znaczenie, bowiem może stać się ona świetnym narzędziem ekspansji międzynarodowej.
Model rozwoju oparty na platformie e-commerce pozwala nam rozpocząć handel na nowym rynku szybciej i mniejszym kosztem. Podczas gdy w modelu tradycyjnym koncentrujemy się na budowaniu obecności fizycznej w nowym kraju, tworzymy tam infrastrukturę i zatrudniamy ludzi, wykorzystując e-commerce możemy uruchomić sprzedaż nie ponosząc jeszcze tych wszystkich inwestycji.
Tradycyjny model ekspansji |
Ekspansja za pomocą e-commerce |
| Kosztowna i ryzykowna rekrutacja zespołu; trudności w przekazywaniu kultury organizacji pracownikom nowej filii | Mniejsze zapotrzebowanie kadrowe i mniejsze ryzyka z tym związane |
| Wymaga fizycznej infrastruktury | Możliwa sprzedaż i obsługa z rodzimego kraju lub sąsiadującego |
| Dłuższy czas wprowadzania nowych produktów i rozwiązań | Możliwość szybkiego wprowadzenia nowego produktu, usługi czy innej innowacji |
| Długi okres otwierania się na nowy rynek związany z budowaniem obecności fizycznej | Krótki okres otwierania się na nowy rynek - możliwość szybkiego postawienia frontu dla nowego kraju i rozpoczęcia sprzedaży |
źródło: opracowanie własne e-point SA
Handel elektroniczny pozwala na wybadanie nowego rynku oraz wysondowanie jego głębokości dużo mniejszym kosztem. W modelu tradycyjnym zanim będziemy w stanie ocenić to czy nowy rynek jest gotowy na nasz produkt, musimy zbudować infrastrukturę, która jest bardzo kosztowna, a w razie niepowodzenia oznacza ogromne straty.
Ekspansja w oparciu o międzynarodową platformę e-commerce jest nie tylko tańsza, ale też mniej ryzykowna. Możemy w krótkim czasie przygotować dedykowaną wersję platformy i uruchomić ją na nowym rynku, co pozwala zbadać jego potencjał biznesowy. Zachowania realnych użytkowników pozwalają podjąć decyzję, czy warto dalej angażować zasoby w danym obszarze.
Dzięki e-commerce wiedzę tę zdobywamy niższym kosztem w porównaniu do handlu tradycyjnego. Gdy dany rynek nie jest jeszcze gotowy na naszą ofertę, możemy łatwo się z niego wycofać, zachowując jednocześnie podstawę do powrotu na niego za kilka lat. Jednocześnie międzynarodowa platforma pozwala połączyć wysoki poziom kastomizacji e-sklepu do potrzeb konkretnego rynku z produktywnym wykorzystaniem globalnych doświadczeń firmy.
10. Czy Twoja obecna platforma B2B e-commerce działa?
Być może masz już platformę B2B e-commerce, ale masz wątpliwości co do jej działania. Jak zbadać jej jakość?
- Najprostszy test można przeprowadzić, zliczając liczbę etatów sił sprzedażowych - mówi Zenon Kosicki. Często pomimo posiadania systemów, w tych działach pracuje armia ludzi, co sprawia, że koszt obsługi sprzedaży jest bardzo wysoki. Przyczyny tego stanu rzeczy mogą być różne. Np. klienci mogą nie lubić używać urządzeń elektronicznych do zamówień (w co trudno dzisiaj uwierzyć przy stale wzrastających wartościach e-handlu).
A może być też tak, że systemy e-commerce tworzone wiele lat temu są zbyt odległe od codziennego doświadczenia osób zamawiających towary, tak więc klienci wolą skorzystać z rozmowy telefonicznej i maila niż dedykowanej platformy. Z tym drugim przykładem spotykałem się wiele razy. Choć system e-commerce jest nie dość wygodny i atrakcyjny dla użytkowników, firmy często boją się dużych zmian.
Tymczasem dzisiejsza technologia umożliwia zmianę tylko zewnętrznej warstwy (tzw. frontu) bez ingerencji w niewątpliwie cenne i doszlifowane wnętrze systemu. Służy temu choćby technologia PWA. Dobrym rozwiązaniem jest też konsultacja z ekspertami User Experience i zaprojektowanie od nowa bądź optymalizacja ścieżki klienta. Takie zabiegi mogą ożywić system, który do tej pory wykorzystywali tylko nasi sprzedawcy.
Podsumowanie
Przewiduje się, że w 2020 roku wartość rynku B2B e-commerce może wynieść 6,7 biliona dolarów (na całym świecie), 2,16 biliona euro (na terenie Europy) i 344 miliardów złotych (w Polsce). Nie warto dłużej zwlekać z inwestycjami w ten kanał sprzedaży - porozmawiajmy o tym, jak wdrożyć skuteczną platformę B2B e-commerce w Twojej firmie.