Customer Experience Management - w trosce o jakość obsługi klienta
Customer Experience (CX) to zbiór doświadczeń, emocji i wrażeń, które klient gromadzi podczas holistycznie rozumianej interakcji z marką. Obejmuje ona cały cykl życia klienta: od pierwszego kontaktu, przez zakup, po obsługę klienta i lojalizację.
To właśnie wartość, którą odbiorcy czerpią z kontaktu z firmą na każdym etapie, wyznacza atrakcyjność i konkurencyjność przedsiębiorstwa. Wysoka jakość doświadczenia pozwala klientom postrzegać firmę jako innowacyjną i godną polecenia. A jednocześnie zmniejsza liczbę reklamacji, zwiększa liczbę użytkowników, którzy korzystają z samoobsługi, wzmacnia lojalność.
Transformacja zachowań klientów
Dzisiejszy konsument coraz większą wagę przykłada do tego, w jaki sposób przebiega proces obsługi klienta w danej firmie. Jak wynika z raportu Oracle “Customer Experience Impact Report” już w 2011 roku 86% konsumentów gotowa była zapłacić więcej za lepsze doświadczenie podczas procesu zakupowego. Trwająca pandemia nie zmieniła tego podejścia. W badaniu przeprowadzonym przez Grupę PZU na potrzeby raportu Customer Experience 2021 “Trwała przyjaźń z klientem”, 77% użytkowników prywatnej opieki medycznej zgodziło się z twierdzeniem “Uważam, że coraz więcej osób jest w stanie zapłacić więcej za lepsze doświadczenia – lepszą obsługę”.
Aby przełożyć ten trend na realny zysk, wiele instytucji rozpoczęło wdrażanie strategii Human 2 Human (H2H), która kładzie nacisk na uczucia, relacje międzyludzkie i personalizację w definiowaniu i zaspokajaniu potrzeb. W podejściu tym, zarówno w segmencie B2B jak i B2C, kluczową zasadę stanowi pamięć o tym, że ostatecznym odbiorcą wszystkich działań firmy jest człowiek. Trwająca niemal od początku 2020 roku pandemia przyspieszyła transformację cyfrową i wynikającą z niej ewolucję oczekiwań związanych z digitalową obsługą.
Źródło: Konferencja Omnichannel CX 2021
Do tego niezbędne okazało się wdrożenie skutecznej strategii Customer Experience wyrażającej się w spersonalizowanym, wielokanałowym i spójnym doświadczeniu marki.
Spójne doświadczenie marki podczas Customer Journey
Troska o spójny, a co za tym idzie - wiarygodny wizerunek firmy stanowi filar strategii CX. Brak spójnego doświadczenia marki powoduje obniżenie konwersji - pomyśl o tych wszystkich sytuacjach, które wywołują konsternację i niezadowolenie użytkowników:
- różnice w informacjach, pojawiających się na różnych etapach ścieżki zakupowych i/lub różnych punktach styku,
- konieczność kilkukrotnego logowania się lub zakładania wielu kont użytkownika,
- odmienne ceny produktów w sklepach stacjonarnych i online.
Klient, który czuje się wprowadzony w błąd, nie skorzysta ponownie z usług firmy, nie będzie gotowy zapłacić większej kwoty za produkt lub usługę, nie poleci marki swoim znajomym.
Wchodząc w interakcję z firmą, klient staje się częścią jej ekosystemu, a jego doświadczenie budowane jest w trakcie procesu zwanego Customer Journey. Na proces ten składają się trzy główne etapy:
- zaangażowanie,
- onboarding,
- self service.
Aby klient nie porzucił pokonywanej ścieżki, kluczowe jest zapewnienie mu spójnego doświadczenia na każdym z jej etapów. Chodzi o to, by umożliwić klientowi szybkie i sprawne znalezienie zrozumiałych informacji oraz jak najszybszy proces zakupowy.
Na tym etapie nawiązywana jest już trwała relacja pomiędzy firmą a klientem. Cel zakładany przez “Self service” to połączenie edukacji ze sprzedażą. Osiągnąć go można np. poprzez stworzenie aplikacji samoobsługowej, która pozwoli samodzielnie zaspokoić potrzeby klienta. Popularnymi narzędziami są także:
- zakładki Q&A - Questions and Answers,
- FAQ - Frequently Asked Questions,
- bazy wiedzy w formie poradników lub tzw. User Guide,
- filmy instruktażowe,
- kanał z poradnikami wideo na Youtube.
Ten etap wymaga zdefiniowania najczęściej pojawiających się problemów oraz potrzeb klienta i dostarczenia prostych w obsłudze, zrozumiałych narzędzi, które pozwolą mu samodzielnie, szybko i sprawnie znaleźć poszukiwane rozwiązania, bez konieczności oczekiwania na interwencję pracownika.
O spójnym doświadczeniu marki w digitalowym świecie szerzej pisaliśmy w artykule:
Kluczowa rola omnichannel
Współczesna obsługa klienta nie istnieje bez strategii omnichannelowej. Mnogość uzupełniających i przeplatających ze sobą zintegrowanych kanałów stanowi fundament pozytywnego doświadczenia konsumenta
Dywersyfikacja kanałów obsługi klienta buduje trwałą relację, wzmacnia zaufanie klientów oraz wiarygodność firmy, czyniąc ją atrakcyjniejszą względem konkurencji oferującej mniej możliwości.
1. Omnichannel na etapie zaangażowania
Z wielu dostępnych kanałów wyszukiwania informacji o usługach lub produktach danej firmy, użytkownicy korzystają już na pierwszym etapie Customer Journey - etapie zaangażowania, czyli pozyskiwania wiedzy. Poszukujący nie są jeszcze wówczas faktycznymi klientami, ale zaczynają już identyfikować i definiować swoje potrzeby oraz oczekiwania, które później porównają z finalnym efektem. Na tym etapie zadbać należy przede wszystkim o:
- liczne i zdywersyfikowane kanały komunikacji
- dopasowanie kanałów do grup docelowych
- możliwość uzyskania informacji poza godzinami pracy Biura Obsługi Klienta
Na tym etapie konsumenci korzystają nie tylko z oficjalnych, kontrolowanych przez firmę kanałów - posiłkują się w dużej mierze opiniami innych klientów, co oznacza, że jakość obsługi poprzednich użytkowników bezpośrednio przekłada się na doświadczenie nowych, potencjalnych klientów. Według badania doświadczeń klientów “Polish CX Drivers 2020” przeprowadzonego przez Deloitte, zestawienie najczęściej wykorzystywanych kanałów poszukiwania informacji przez klientów poszczególnych branży wygląda następująco:
Źródło: Raport Polish CX Drivers 2020 raport Deloitte
2. Omnichannel na etapie onboardingu
Profesjonalnie przeprowadzony onboarding zwiększa szansę na pozytywną decyzję klienta w kwestii wyboru danego produktu bądź usług oferowanych przez firmę. Aby konsument przeszedł do kolejnego etapu Customer Journey, proces ten powinien być:
- szybki - po pozytywnej decyzji klienci chcą jak najszybciej zacząć korzystać z nabytych dóbr. Wszelkie opóźnienia wpływają negatywnie na jego ocenę obsługi.
- merytoryczny - klient powinien móc zacząć korzystać z kluczowych dla siebie funkcjonalności usługi w sposób intuicyjny, bez konieczności poświęcania czasu i uwagi na zapoznawania się np. z dodatkowymi instrukcjami.
- spersonalizowany - sposób przeprowadzenia onboardingu należy dostosować do potrzeb i kompetencji klienta (mając na uwadze np. poziom biegłości cyfrowej), aby uniknąć wszelkich nieporozumień i sytuacji problematycznych
Jak wynika z przytoczonego powyżej badania Deloitte, najlepiej ocenianymi przez przedstawicieli poszczególnych branż kanałami procesu onboardingu są:
Źródło: Raport Polish CX Drivers 2020 raport Deloitte
3. Self service na etapie korzystania z produktu
Długoterminowe korzystanie z zakupionego produktu lub usługi stwarza sytuacje, w których klient wymaga wsparcia, odpowiedzi na nurtujące pytania, wyjaśnienia konkretnego aspektu czy rozwiania wątpliwości. Często są to sytuacje, które nie wymagają ingerencji pracownika firmy, a które użytkownik chciałby załatwić szybko i sprawnie. Na tym etapie zadowolenie klienta będzie determinowała możliwość wyboru efektywnego, dopasowanego do niego kanału, dzięki któremu będzie mógł on “obsłużyć się sam”.
Według raportu Microsoft, aż 66% klientów korzysta z minimum 3 kanałów służących do kontaktu z działem obsługi klienta. W badaniu przeprowadzonym przez Botwise na potrzeby raportu "Wyzwania i trendy w działach Customer Care - 2020" 84% respondentów przyznała, że zanim skontaktuje się z pracownikiem firmy samodzielnie szuka informacji na stronie internetowej.
Wspólne dzieło - Total Experience
Total Experience (TX) kompleksowo obejmuje doświadczenia w ramach całej organizacji. To podejście łączy troskę o doświadczenia pracowników (EX), klientów (CX) i użytkowników (UX), tak, by zapewnić wszystkim stronom jak najlepsze doświadczania.
W centrum strategii Total Experience stoi człowiek, który w zależności od sytuacji przyjmuje konkretną rolę klienta (użytkownika lub pracownika). Idea H2H kładzie nacisk na jego emocje, odczucia i spersonalizowane potrzeby na każdym etapie konsumpcji. Aby móc je uwzględniać, kreować pozytywne wrażenia klientów i wyprzedzać konkurencję organizacje muszą analizować całościowe doświadczenie — obejmujące zarówno pracowników, jak i konsumentów. Wiele z tego sukcesu ma swój początek w kulturze firmy. Kompetentni, kompleksowo przeszkoleni pracownicy podzielający i reprezentujący swoją postawą wartości i misję firmy, mają pozytywny wpływ na doświadczenie klientów.
Źródło: PwC Future of Customer Experience Survey 2017/18
W zapewnieniu spójności cyfrowego doświadczenia klienta podczas całej jego ścieżki zakupowej (od pierwszego kontaktu, przez research, po zakup, obsługę posprzedażową i lojalizację) istotną rolę pełnią narzędzia technologiczne. Pomagają one do osiągnąć wymierne korzyści biznesowe i umocnić pozycję rynkową organizacji, co pokazują przykłady wiodących firm.