Jacek Polkowski

Head of Marketing Research & Business Insights

Inspiracje na portalach branży meblarskiej - kupowanie wyglądu wnętrza

Niewątpliwie inspiracje są motorem branży meblarskiej. Zapewniając swoim klientom bogaty zasób gotowych aranżacji, dajemy nie tylko cenne źródło natchnienia i pomysłów (zaskarbiając sobie wdzięczność klienta), ale również zwiększamy sprzedaż.

Meblarstwo i wyposażenie wnętrz należą do tych branż, których komunikacja rynkowa w ogromnym stopniu opiera się na przekazie wizualnym. Marka działająca w tym biznesie musi przekonać klienta, że to właśnie jej produkty zbudują pożądaną atmosferę domu i zapewnią wymarzony wystrój. Odpowiednio zasobna galeria zdjęć na portalu online jest podstawowym narzędziem do osiągnięcia tego celu.

Nie wolno jednak ograniczać jej do zdjęć pojedynczych produktów. Należy dostarczyć klientowi możliwie bogaty zasób gotowych aranżacji wnętrzarskich, które posłużą mu za cenne źródło inspiracji nie tylko w zakresie stylu czy kolorystyki, ale także doboru konkretnych produktów. Większość osób planujących remont lub wyposażenie mieszkania rozpoczyna swoją ścieżkę zakupową właśnie od poszukiwania inspiracji. Nawet ci klienci, którzy mają jasno sprecyzowane oczekiwania, również dokonują rozeznania w sieci, by np. dowiedzieć się, jaka oferta dostępna na rynku zaspokaja ich potrzeby albo zweryfikować własne wyobrażenia z aktualnymi trendami.

Na etapie poszukiwania inspiracji nie tylko nakierowuje się wizja klienta odnośnie sposobu urządzenia wnętrza, ale bardzo często zapada również decyzja o wyborze konkretnych produktów, marek czy sprzedawców. W dużym stopniu jest to gra na emocjach oparta o wrażenia estetyczne. Gdy klient widzi zdjęcie pięknego wnętrza, idealnie pasujące do jego wyobrażeń o własnym lokum, to z pewnością zainteresuje się produktami wykorzystanymi w danej aranżacji. Dlatego tak ważne jest, aby już na etapie poszukiwania inspiracji zaistnieć w świadomości klienta – zwrócić jego uwagę i zainteresować go ofertą. Należy przy tym pamiętać o wielu aspektach.

Inspiracje wnętrzarskie nie są zależne od modelu biznesowego

Nie jest ważne, czy sprzedajemy produkty wnętrzarskie, skierowane do klienta końcowego w modelu B2C, wyposażamy firmy lub hotele w meble biurowe i recepcyjne, współpracujemy z siecią dystrybutorów w modelu B2B, czy realizujemy zamówienia stolarzy i architektów w modelu B2B2C. W każdym z tych przypadków, oprócz katalogu produktów, powinniśmy zapewnić klientom odpowiednie inspiracje, zwiększając w ten sposób ich skłonność do wyboru naszej marki.

Decyzji o wyborze konkretnych produktów nie podejmuje robot czy program komputerowy. Zawsze jest to człowiek, który ma określone nawyki i doświadczenia zakupowe. Podczas wybierania mebli na potrzeby swojej firmy kieruje się schematami działania podobnymi do tych, jakie stosuje w trakcie dokonywania prywatnych zakupów. A więc przegląda oferty rynkowe, szuka inspiracji i wybiera te produkty, które w największym stopniu zwróciły jego uwagę.

Inspiracje nie są wyłącznie dla marek posiadających szeroki asortyment produktów

Wiele marek posiadających w swojej ofercie wyłącznie jedną kategorię produktów, np. sofy, popełnia błąd, całkowicie rezygnując z inspiracji i skupiając się wyłącznie na zapewnieniu wysokiej jakości zdjęć pojedynczych mebli. Wszystkie dostępne badania rynkowe wskazują na fakt, że pokazanie mebla w różnych kontekstach (aranżacjach) i zestawianie go z innymi atrakcyjnymi produktami (nawet jeśli nie są one przedmiotem oferty), bardzo znacząco podnosi skłonność klienta do zakupu i wpływa na wzrost wskaźników konwersji. Jest to magia inspiracji, którą po prostu należy wykorzystywać.

To kobiety decydują o wystroju wnętrza

Jest to prawda potwierdzona licznymi badaniami. To bardziej panie niż panowie interesują się designem i wyposażeniem wnętrz, a co za tym idzie – to głównie one szukają inspiracji i pomysłów. Nie są zainteresowane parametrami i rysunkami technicznymi, za to mocno przemawia do nich atrakcyjny przekaz wizualny. Dla marki oznacza to konieczność stosowania odpowiedniej formy komunikacji, w której nacisk kładziony jest na przekaz lifestyle’owy, rodem ze świata mody. W praktyce przejawia się to m.in. specyficznym językiem, wykorzystującym zwroty typu: „season”, „SS18 collection”, „Spring/Summer Trends”, „Lookbook” czy „Mood board”. Takiemu językowi towarzyszy pieczołowicie wyselekcjonowany przekaz wizualny w postaci wielkich zdjęć przedstawiających urzekające aranżacje wnętrz oraz wykadrowane detale pięknych produktów.

Klienci mają różne oczekiwania odnośnie inspiracji

Jeden planuje wyposażyć od zera nowe mieszkanie, dysponując sporym budżetem, a drugi nosi się z zamiarem dokonania zmian w swoim salonie, lecz nie chciałby przy tej okazji zbankrutować. Częstym błędem jest zapominanie o osobach, których plany remontowe są ograniczone. Warto zaproponować im inny rodzaj inspiracji – pokazać spektakularne efekty metamorfoz osiągnięte niewielkimi nakładami. Pod tym względem sklepy internetowe powinny brać przykład z pism wnętrzarskich i programów telewizyjnych, które już dawno zauważyły, że najbardziej pożądanym przekazem są historie o przeobrażeniach mieszkań przeciętnych Polaków. Niestety, nadal trudno jest spotkać takie treści na portalach polskich sieci meblowych. Tymczasem zachodni gracze z powodzeniem wykorzystują potencjał tego typu inspiracji, szczególnie, że w znaczący sposób kreują one trend na sezonowe zmiany wystroju wnętrza. Z tego powodu na portalach zachodnich marek możemy znaleźć całe sekcje poświęcone szybkim i tanim metamorfozom pomieszczeń. Sporo tego typu inspiracji zawierają również blogi poszczególnych marek.

Zdjęcie aranżacji musi być powiązane z konkretnymi produktami

Inspiracja nie będzie nic warta, jeśli klient nie będzie mógł w łatwy sposób dowiedzieć się, które produkty wykorzystano w danym wnętrzu. Nie jest to dla wszystkich oczywiste. Bez problemu bowiem znajdziemy w globalnej sieci wiele przykładów sklepów internetowych (i to często znanych marek), gdzie zdjęciom aranżacji nie towarzyszy choćby zdawkowa informacja o użytych meblach czy dodatkach.

Bardzo często popełniany jest błąd polegający na odsyłaniu klienta do całej kategorii produktowej, zamiast do kart poszczególnych produktów. Dla przykładu – na zdjęciu pięknie urządzonego pomieszczenia klient ogląda nowoczesną sofę 2-osobową. W załączonym opisie znajduje link, ale gdy go kliknie, zostaje przeniesiony na stronę kategorii „Sofy” z ustawionymi kluczami sortowania „2-osobowe” i „nowoczesne”. Aby znaleźć wypatrzony wcześniej mebel, klient musi przeszukać całą ofertę w danej kategorii produktowej. Trudno to nazwać pozytywnym doświadczeniem.

Tymczasem odpowiednie otagowanie produktu na zdjęciu i powiązanie go z kartą produktową przynosi zaskakujące rezultaty. Dla przykładu – amerykański sklep internetowy Dormify.com „ożywił” zdjęcia w swoich poradnikach zakupowych, umieszczając na nich interaktywne znaczniki produktów. W krótkim czasie zanotował wzrost współczynnika konwersji aż o 281 proc. Średni czas spędzony w serwisie wzrósł o 259 proc., a liczba stron odwiedzanych w trakcie pojedynczej wizyty (jednej sesji) zwiększyła się o 225 proc.

Inspiracje nie muszą być gromadzone wyłącznie w oddzielnej sekcji

Może to dziwnie zabrzmieć, ale coraz częściej inspiracje wnętrzarskie na portalach e-commerce zaczynają wykraczać poza obszar sekcji inspiracji. Liderzy rynku zrozumieli, że zdjęcia pięknych aranżacji interaktywnie powiązane z produktami marki są kluczowym elementem wpływającym na decyzje zakupowe klienta. Nie trzeba więc ograniczać ich do wydzielonego obszaru, ale podsuwać klientowi w różnych miejscach na portalu własnej marki.

Zdjęcia inspiracji można pozyskać od zadowolonych klientów

Coraz popularniejsze na Zachodzie staje się wykorzystywanie na portalach e-commerce zdjęć udostępnianych przez zadowolonych klientów marki. Robią to praktycznie wszyscy liderzy rynku. W swoich sklepach internetowych tworzą odrębne galerie zdjęć, w których zamieszczają wyłącznie zdjęcia pochodzące od klientów, a udostępniane m.in. za pośrednictwem portali społecznościowych. Dedykowane do tego narzędzia wyszukują na Instagramie lub Facebooku zdjęcia oznaczone odpowiednimi hashtagami, obsługują proces uzyskania zgody od ich autorów, a następnie umożliwiają powiązanie tych zdjęć z właściwymi produktami, po czym publikują je na portalu marki.

 
Artykuł ukazał się w miesięczniku "MEBLARSTWO Komponenty i Technologie" w wydaniu 2018/6 na stronach 13-15