Gdzie jest i dokąd zmierza e-Commerce w Polsce na tle globalnego rynku? Wyzwania nowoczesnego handlu

Zarówno giganci rynku, jak i małe i średnie przedsiębiorstwa podejmują decyzję o wejściu w handel elektroniczny — już nie w celu budowania przewagi konkurencyjnej, ale żeby dotrzymać kroku nowym zwyczajom konsumentów.

Przoduje Azja

Dynamiczny rozwój e-commerce ma zasięg ogólnoświatowy. Co ciekawe, najszybciej rośnie on w regionie Azji i Pacyfiku. Badania eMarketer wskazują, że tamtejszy rynek ma 52,5 proc. udziału w globalnej sprzedaży e-commerce, a wartość sprzedaży internetowej wyniesie 877 mld dolarów. Można tutaj mówić o wzroście rzędu 35,7 proc. rok do roku (dane na rok 2015). Szacuje się, że w regionie Azji i Pacyfiku przybędzie 80 mln nabywców, wybierających kanały online. Te prognozy nie pozostają bez znaczenia dla rynku europejskiego. Z regionu Azji i Pacyfiku pochodzą czterej partnerzy strategiczni Unii Europejskiej – Chiny, Indie, Japonia oraz Republika Korei.

Czy e-sklepy są gotowe na nowego konsumenta?

Wniosek jest prosty – klienci chcą kupować w internecie, jednak firmy nie zawsze nadążają za ich potrzebami. Według danych GUS za 2016 tylko 13,6% przedsiębiorstw posiadających stronę internetową (67% ogółu przedsiębiorstw) udostępnia możliwość zamawiania lub rezerwacji ich produktów online.

Jak wynika z raportu Cyfryzacja polskiego sektora MMŚP zaledwie 15,2 proc. MŚP posiada wersje stron internetowych dostosowane do otwierania na smartfonach czy tabletach. Większość przedsiębiorstw sektora MŚP nie dostrzega również potencjału portali społecznościowych (69,1 proc.), a to tam teraz najczęściej można spotkać ich klientów.

Dzisiejszy konsument migruje między różnymi kanałami i rzadko kończy podróż zakupową w tym samym miejscu, w którym ją zaczął. To zjawisko obejmuje:

• ROPO (Research Online, Purchase Offline);
• Showrooming (oglądanie i przymierzanie produktów w sklepie stacjonarnym, a zakup w sklepie online. Często te dwie czynności zachodzą w tym samym czasie – klient podczas wizyty w sklepie fizycznym robi research produktu, który go zainteresował);
• ROTOPO (Research Online, Test Offline, Purchase Online);
• M-commerce, czyli zakupy za pomocą urządzeń mobilnych.

To właśnie urządzenia mobilne mogą stać się łącznikiem między obszarami online i offline. Tylko 7% konsumentów posiadających smartfony nie korzysta z nich w sklepie (dane: raport M-commerce. Kupuję mobilnie, listopad 2016) – pozostałe 93% na bieżąco podczas zakupów porównuje oferty, szuka zniżek, robi zdjęcia produktu, melduje się w social media, wykorzystuje otrzymany emailem kupon czy zniżkę, płaci mobilnie. Smartfon zmienił zupełnie pozycję klienta – teraz może on z łatwością i w każdym miejscu dokonać zakupu, ale również poznać opinie na temat sklepu czy produktu albo podzielić się publicznie swoim zdaniem na temat marki. Może w mgnieniu oka stać się ambasadorem albo wywołać kryzys. Budowanie relacji z takim klientem wymaga podejścia omnichannel: konwergencji wszystkich kanałów komunikacji i sprzedaży, a także zrozumienia postaw, zwyczajów i motywacji związanych z kupowaniem online - takich jak wygoda całodobowego dostępu do sklepu, brak konieczności fizycznej obecności w sklepie czy łatwość porównywania różnych ofert. Musimy zrozumieć, w jaki sposób działa konsument i gdzie tkwi dla niego wartość.

Dostawa: gdzie jest wartość dla klienta?

Kupując online, klienci nie chcą ani czekać na produkt, ani dopłacać do dostawy. To dlatego tak dużym powodzeniem cieszy się model click & collect – hybryda handlu online i offline, jeden z ważniejszych trendów w dzisiejszym e-commerce.

Tryb click & collect polega na tym, że konsument kupuje produkty online, a potem odbiera zamówienie w sklepie stacjonarnym. To rozwiązanie łączy zalety zakupów obu kanałów: klient kupuje kiedy chce i gdzie chce (wieczorem w domowym zaciszu lub podczas podróży), a potem odbiera zakupy w sklepie, np. po drodze, wracając z pracy. Oszczędza czas – nie musi stać w kolejce ani stresować się dostępnością produktów czy odnajdywaniem ich na półkach. A jednocześnie w takim trybie koszty dostawy są niższe niż w wypadku kuriera, a klient sam wybiera, kiedy odbierze zakupy – nie musi się martwić, czy dostawca zastanie go w domu.

Ten model staje się coraz popularniejszy. W Wielkiej Brytanii, gdzie e-commerce ma największy na świecie udział w handlu (13 proc.), click & collect stanowi jedną trzecią tej liczby. W 2015 roku Brytyjczycy złożyli w ten sposób 140 mln zamówień, a wartość rynku szacuje się na 8,7 mld dolarów, dwa razy więcej niż jeszcze w 2012 roku (za: The Deloitte Consumer Review Digital Predictions 2015).

E-commerce a Big Data

Big Data otwiera przed e-commerce zupełnie nowe możliwości, które dotyczą wielu aspektów działania firmy – od komunikacji po logistykę czy produkcję. Obejmują one m.in:

• Lepsze poznanie odbiorców, budowanie złożonych profili klientów, badanie ich zachowania oraz potrzeb
• Personalizacja przekazu i produktu, kampanie marketingowe oparte na zachowaniu użytkownika
• Marketing predyktywny, czyli automatyczne przewidywanie, czego będzie potrzebował nasz klient na podstawie jego historii oraz ścieżek zakupowych innych użytkowników. Na tej podstawie można przedstawiać bardziej relewantne rekomendacje produktowe
• Większe możliwości mierzenia skuteczności działań biznesowych oraz śledzenia zysków z poszczególnych kanałów, kampanii czy grup produktów
• Zwiększanie lojalności klienta oraz zysku per klient
• Dynamiczne kształtowanie cen w zależności od dostępności towaru oraz profilu klienta
• Lepsze zarządzanie zaopatrzeniem (np. możliwość przewidywania, na jaki towar wzrośnie zapotrzebowanie w danym okresie).

Danych będzie coraz więcej – ponieważ zwiększa się liczba urządzeń, które je zbierają – sprytne zegarki, samochody czy urządzenia AGD mogą stać się w rękach marketerów cennym narzędziem. Kluczowe znaczenie zyska zaplecze technologiczne do wykorzystania tych danych oraz wiedza, która pozwoli je przekuć w strategię biznesową.

Handel transgraniczny czyli e-eksport

Dzisiejszy konsument funkcjonuje na globalnym rynku: często kupuje w kraju innym niż miejsce jego zamieszkania. Do 2020 roku wartość transgranicznego handlu internetowego pokona barierę biliona dolarów, a liczba dokonujących zakupów cross-border wzrośnie z niecałych 400 milionów obecnie do prawie miliarda kupujących (Raport Cross-Border eCommerce: Szansa czy zagrożenie). Główną motywacją do zakupów transgranicznych jest cena czy dostępność towarów, a także jakość produktów. Obecnie za granicą najchętniej kupuje się odzież, obuwie, elektronikę, kosmetyki i książki.

Te zmiany dotykają nie tylko konsumentów. W ich wyniku ekspansja międzynarodowa będzie naturalnym kierunkiem rozwoju dla wielu lokalnych firm.

Zwiększona świadomość klienta

Wszystkie trendy są związane ze zwiększeniem poziomu świadomości i edukacji rynku w obszarze e-commerce. Dotyczy to zarówno tendencji w sprzedaży B2B i B2C, jak i zwyczajów zakupowych konsumentów. Detaliści coraz częściej wdrażają model sprzedaży omnichannel: to odpowiedź na oczekiwania kupujących, którzy już regularnie korzystają z kanałów online i offline, porównując oferty, poszukując informacji o produkcie i wybierając najkorzystniejszy i najwygodniejszy dla nich sposób finalizacji zakupu, spośród wszystkich dostępnych. Popularyzacja modelu omnichannel oznacza wejście w sprzedaż online największych sprzedawców sieciowych, wyjście sklepów online z internetu do klienta w punkcie stacjonarnym, a także usługi dodatkowe odbioru i dostawy. Kluczowe jest tu jednak połączenie wszystkich kanałów sprzedaży w jeden spójny system, dostosowany do potrzeb i przyzwyczajeń kupującego.