Jarosław Walczuk

E-commerce Strategist

Tworzenie i rozwój międzynarodowych systemów e-commerce. Spotkajmy się na SAP Forum!

Szacunkowa wartość europejskiego handlu internetowego wynosiła w 2016 roku 509,9 mld euro. Coraz więcej firm stara się konkurować na poziomie całej Unii Europejskiej, a nie pojedynczych krajów członkowskich.

Dane Eurostatu wskazują, że dla europejskich przedsiębiorstw sprzedaż w kanale elektronicznym odpowiadała za 16 proc. całości przychodu. Jednak wskaźniki te są bardzo zróżnicowane, od 7 proc. w Rumunii do 30 proc. w Irlandii.

Europa wielu prędkości

Na najbardziej rozwiniętych rynkach widać daleko idące rozpowszechnienie tej formy sprzedaży. W Wielkiej Brytanii 81 proc. ludzi dokonało przynajmniej jednego zakupu przez sieć w ciągu ostatniego roku, a dla Danii ten wskaźnik wynosi 79 procent. Z kolei w Rumunii i Macedonii jedynie 11 proc. ludzi kupiło coś przez internet w minionym roku. Dla całej wspólnoty wskaźnik wynosi 53 procent, nieco więcej, niż dla Polski, gdzie zakupu przez internet w ostatnim roku dokonało 37 proc. mieszkańców.

Dane te wyraźnie przekładają się na stopień zaawansowania i zagospodarowania poszczególnych rynków wspólnoty. Nie należy mylić jednak tego wskaźnika z potencjałem danego kraju czy opłacalnością ewentualnej ekspansji. Doskonałym przykładem może być skontrastowanie jednego z najbardziej rozwiniętych rynków e-commerce jakim są Niemcy, z najmłodszym stażem członkiem wspólnoty, czyli Rumunią.

Niemiecka solidność

Niemieccy klienci i sprzedający, przyzwyczaili się do konkretnych standardów obsługi oraz praktyk rynkowych. Obecność silnych, lokalnych graczy (Zalando, Lidl) oraz międzynarodowych sprzedawców (Amazon), wymusza konkurowanie z najsilniejszymi brandami. Już 89 proc. użytkowników w Niemczech ma dostęp do internetu a handel on-line odpowiada za 14 proc. obrotu całego niemieckiego retailu.

Co więcej, nie jest to budowanie przewagi konkurencyjnej poprzez zaniżanie ceny. W tym względzie trudno jest się ścigać zarówno z Amazonem jak i z Lidlem. Dlatego konieczne jest konkurowanie poprzez jakość i doświadczenia klienta, znacznie trudniejsze i budujące dużo większą barierę wejścia.

Niezagospodarowane rynki

firma rozpoczynająca swoją działalność online w Rumunii trafia na rynek w dużej mierze niezagospodarowany a niezwykle interesujący pod względem potencjalnego rozwoju. Około 58 proc. populacji ma dostęp do internetu i ten wskaźnik cały czas rośnie. Co więcej, jest to statystycznie najszybszy internet w Europie. Oznacza to, że choć mieszkańcy wciąż uczą się korzyści, jakie niesie ze sobą dostęp do sieci, są potencjalnie świetną bazą klientów.

W Rumunii światowi giganci są (jeszcze) nieobecni, a wiele firm ma możliwość budowy swojej potęgi w oparciu o efekt pierwszeństwa, który pozwolił choćby ugruntować pozycję Allegro na polskim rynku.

Dotarcie wertykalne

Tym, co różni e-commerce od handlu tradycyjnego jest możliwość definiowania swojej grupy docelowej z pominięciem jego położenia geograficznego. Choć znaczenie wyszukiwań lokalnych dla powodzenia biznesu internetowego jest bezsporne – już 50 proc. użytkowników smartfonów oraz 35 proc. użytkowników komputerów szuka usług i towarów lokalnie, to sklep nie musi koniecznie skupiać się na tym aspekcie.

Zamiast tego, może adresować swoje usługi do konkretnej niszy, obecnej w wielu krajach, której potrzeby niekoniecznie mogą być zagospodarowane przez lokalnych graczy. Dowodem na skuteczność takiego podejścia jest sukces wyspecjalizowanych, międzynarodowych sieci retailowych offline. Międzynarodowy sukces Ikei nie oznacza, że na rynkach, na które wszedł gigant, wcześniej nie sprzedawano mebli. Oznacza jedynie, że segment potencjalnych klientów nie napotkał odpowiedniej oferty.

Języki i waluty

Przy ekspansji międzynarodowej napotykamy różnice w stawkach i systemach podatkowych, kulturze kupowania czy w kursie waluty. Wyzwaniem jest także logistyka, zarówno w skali międzynarodowej jak i lokalnej, dla każdego z krajów. Wszystkie z tych aspektów należy kontrolować przy pomocy odpowiedniego rozwiązania technologicznego.

Podstawowym aspektem ekspansji jest język kraju docelowego. Choć znajomość angielskiego jest w tej chwili coraz powszechniejsza w krajach Unii Europejskiej, nie należy wychodzić z założenia, że użytkownicy będą na tyle zainteresowani ofertą, by korzystać ze strony w obcym języku. Dotyczy to wyłącznie sklepów o wyjątkowo bogatej lub dostosowanej do niszy ofercie. Takim sklepem w Polsce był na przykład Amazon, który do dzisiaj nie działa w pełni na polskim rynku, jednak Polacy chętnie na nim kupują, a wraz z uruchomieniem polskiej wersji niemieckiego Amazona, ta częstotliwość może jeszcze wzrosnąć.

Przy tłumaczeniu konieczne jest wzięcie pod uwagę długości słów i zwięzłości języka. Interesujący pod tym względem jest przypadek języków fińskiego oraz niemieckiego, gdzie wyrazy są znacznie dłuższe i w standardowym layoucie sprawdzającym się dla języka angielskiego lub polskiego, mogą nie mieścić się w przewidzianych ramkach.

Tłumaczenia, czyli kwestia organizacji

Przetłumaczone muszą zostać wszystkie opisy produktów, co może stanowić wyzwanie zarówno organizacyjne jak i finansowe. Z jednej strony sklepy miewają tysiące produktów w swojej ofercie, a ich opisy muszą być zarówno dopasowane pod SEO, jak i napisane perswazyjnym, sprzedającym językiem. O ile właściciel ma nad tym kontrolę w odniesieniu do opisów przygotowywanych w jego ojczystym języku, o tyle przy obcych językach nie jest to już takie proste. Podobnie, gdy sprzedawane towary są specjalistyczne i wymagają odpowiednich, technicznych tłumaczeń, a każdy niuans może mieć kluczowe znaczenie dla kupującego. Z zupełnie innym ryzykiem wiąże się kupowanie plecaka, a innym - części zamiennych do silników tankowców.

Czarny czwartek a sprawa e-commerce

Wraz z opisem produktu konieczne jest uwzględnienie lokalnej waluty. Oprogramowanie e-commerce musi na żywo dopasowywać ceny produktów do aktualnego kursu. Choć prawdziwie spektakularne zmiany zdarzają się niezbyt często, mechanizm powinien być gotowy na dokonywanie stosownych korekt w każdej chwili. Przykładem groźnej z punktu widzenia ryzyka kursowego sytuacji, był tak zwany czarny czwartek 15 stycznia 2015 roku, gdy frank szwajcarski umocnił się w jednej chwili od kilku do kilkunastu procent względem pozostałych światowych walut.

Amway

Platforma E-commerce dla 31 krajów

Zobacz case study Amway

Znaczenie technologii

Wielkim wsparciem jest technologia. Oprogramowanie SAP Hybris od samego początku uwzględnia wszystkie wymienione wcześniej niebezpieczeństwa, a ze względu na dużą elastyczność i wiele wbudowanych funkcji pozwala od razu wiele z nich zażegnać.

Mocną stroną oprogramowania SAP Hybris jest przede wszystkim doświadczona, międzynarodowa instytucja, która wspiera jego rozwój. Ze względu na ostrą konkurencję w segmencie rozwiązań klasy enterprise, SAP zapewnia dostęp do najnowszych, a nawet wschodzących dopiero technologii, które pozwolą uzyskać przewagę na rynku.

Co więcej, modułowa i elastyczna konstrukcja oprogramowania SAP umożliwia prawdziwie zwinne podejście do sprzedaży na innych rynkach. Nawet, jeśli firma nie zaniedbała odpowiedniego rozpoznania docelowego rynku, część założeń może się nie sprawdzić, lub też zadziałać zupełnie inaczej. Z tego względu ekspansja przy użyciu zwinnej metodologii jest znacznie bezpieczniejsza niż standardowe działanie biznesowe oparte na mocnym wejściu i liczeniu na rozpęd.

Chcesz się dowiedzieć więcej na temat ekspansji na zagranicznych rynkach? Zastanawia cię, jak SAP Hybris może zapewnić Twojej firmie zwycięstwo? Zapisz się na nadchodzące SAP Forum i dołącz do stolika ekspertów e-point!