Agnieszka Nałęcz-Frydrych

Senior Systems & Business Analyst

Social, voice, marketplace: jakie trendy kształtują e-commerce w 2021?

E-commerce

Śmiało można powiedzieć, że 2020 okazał się rokiem e-commerce - sprzedaż online osiągnęła poziom szacowany na za 5 lat osiągając aż 20% wzrostu. Wzrósł udział sklepów e-commerce w handlu detalicznym, 46% biznesów sprzedających online odnotowało wzrost spowodowany pandemią.

Z zakupów w sieci skorzystali nowi użytkownicy - w sieci kupuje już 2 miliardy ludzi. Wielu klientów zaczęło korzystać przez internet z usług, które uprzednio kojarzyły się z bezpośrednim kontaktem, jak zajęcia z fitnessu, nauczanie (nie tylko szkolne i akademickie), porady lekarskie i psychoterapie. Wiele firm zostało zmuszonych przez rynek do digitalizacji i wdrożenia zmian w istniejących systemach e-commerce - Amazonowi przybyło 1,3 miliona nowych sprzedawców.

Pandemia spowodowała zmiany w zachowaniach, które pozostaną z nami nawet po powrocie do normalności. Potrzebujemy mobilności i dostępności - ale bez konieczności wychodzenia z domu. Potrzebujemy poczucia przynależności i bezpieczeństwa - ale bez kontaktu fizycznego. Potrzebujemy poczuć się traktowani indywidualnie i z szacunkiem - ale bez wizyt w salonie czy sklepie. W jaki sposób to osiągnąć?

1. Marketplace - postaw na swoje stoisko

Po raz pierwszy zobaczysz produkt przeglądając Instagrama. Potem gdzieś w pracy mignie ci jego reklama. Wreszcie wejdziesz na telefonie na stronę sklepu, żeby obejrzeć szczegóły. Może napiszesz na Facebooku wiadomość z pytaniem o rozmiar. W końcu usiądziesz do komputera żeby spojrzeć, czy nie znajdziesz nic taniej na Allegro. Brzmi znajomo? To schemat działania cechujący większość klientów. Zanim kupią dany produkt, przeglądają jego dane w kilku niezależnych miejscach.

Do wachlarza standardu omnichannel, jaki musimy obsłużyć, w tym roku doszła sprzedaż przez social media (o czym za chwilę) oraz marketplace, których znaczenie wzrosło o 18%. Cyfrowe marketplace odpowiadają za połowę sprzedaży detalicznej online.

Często od platform sprzedażowych zaczyna się kontakt z produktem, który potem prowadzi do zakupów zrobionych bezpośrednio w sklepie. W Polsce 40% rynku należy do rodzimego Allegro, Amazon - najpopularniejszy na świecie - zajmuje trzecie miejsce. Rekomendowanym podejściem, w szczególności dla mniejszych sprzedawców, jest utrzymanie zarówno własnego sklepu internetowego, jak i wystawianie produktów na platformie sprzedażowej. Oznacza to również duże wyzwania na poziomie brandingu oraz komunikowaniu informacji o produktach. W badaniu Accenture z 2019 roku 81% badanych pamiętało informacje zawarte na stronie produktowej produktu, który kupili na Amazonie po 3 miesiącach od zakupu, zaś jedynie 28% pamiętało reklamę telewizyjną tego produktu.

2. Social commerce - od inspiracji do zakupu

Jeszcze rok temu znaliśmy z własnego podwórka marketplace Facebooka jako dostępną, jednak rzadko używaną opcję. Obecnie social commerce jest jednym z głównych trendów rynku. Opcję zakupów z poziomu aplikacji ofertują kluczowi giganci: Facebook, Instagram, TikTok, YouTube czy chiński WeChat. Skracając ścieżkę sprzedaży, po zobaczeniu produktu możesz jednym kliknięciem przejść do płatności. Ten trend nie tylko dodaje kolejny kanał sprzedażowy, ale także znacznie skraca ścieżkę zakupową. Jest też, oczywiście, najpopularniejszy wśród młodych konsumentów. W tym roku 11,5% sprzedaży online przeszło w Chinach przez social media. ¼ firm sprzedaje przez Facebooka. Z inspiracji z social media korzysta też znacznie więcej młodych ludzi - 55% “Gen Z” i 50% “Millenialsów”, w porównaniu z 38% Gen X i 27% wśród Boomersów.

3. Conversational commerce - napisz, co chcesz

Gdyby pójść o krok dalej - co jeśli mógłbyś wszystko zrobić przez Messenger? Chcesz coś dorzucić do zamówienia - może po prostu napiszesz do sklepu, żeby dodali jeszcze mąkę? Sklep ma przecież twoje nazwisko, wie, jakie zamówienie złożyłeś, wie, jaką mąkę zawsze kupujesz - wszystkie dane są. W jaki sposób je przetworzyć?

Conversational commerce to trend, by sprzedaż (ale też marketing, obsługa zapytań czy reklamacji) odbywała się w formie rozmowy - np. przez komunikator, z którego najchętniej korzystasz. Nic więc dziwnego, że największą popularnością cieszył się tam, gdzie handel od zawsze był nieformalny - np. W Indonezji.

Z technicznego punktu widzenia implementacja pełnej obsługi, bez wykorzystania konsultantów, nie jest prosta. Wymaga użycia narzędzi do przetwarzania mowy, funkcjonalności chat bootów, integracji z wszystkimi systemami przechowującymi dane o klientach i zamówieniach. Dobrym punktem startu jest analiza - z czym piszą do nas klienci? W wielu przypadkach okazuje się, że implementacja prostego chatbota pomoże obsłużyć większość zapytań. Ten trend na pewno będzie rozwijał się nie tylko w najbliższym roku, ale też dalej w przyszłości: odkąd Uber zintegrował się z Messengerem w 2015 roku, odkrywa coraz to nowe oblicza.

4. Voice commerce - sklep, który ci odpowiada

Trend interfejsu głosowego w ostatnich latach rośnie i zajmuje coraz więcej obszarów życia codziennego, jednak w Polsce nie jest jeszcze szeroko wykorzystywany.

Jakie zalety ma voice commerce? Po pierwsze zwiększa dostępność, zarówno dla tych z ograniczonymi możliwościami poruszania się po internecie, jak i dla tych, którzy nie mają czasu sięgnąć po telefon. Po drugie skraca ścieżkę zakupową - żeby zrobić podstawowe zakupy, nie musisz przedzierać się przez strony produktów, reklamy i wyszukiwarki. Możesz w międzyczasie prowadzić samochód, albo przygotowywać jedzenie. Po trzecie - skraca kontakt. Doświadczenie pokazuje, że użytkownicy często wykorzystują interface głosowy do dopytania o informacje, znalezienia strony na której mogą zmienić hasło, albo telefonu kontaktowego. Integracja z VUI (Voice User Interface) zmniejszy więc obciążenie call center. Do tego interface głosowy znacznie zwiększa potencjał marketingowy, zarówno pod kątem zbierania danych, jak i oferowania lepiej dobranych produktów. Śledzenie głosowe zachowań może usprawnić segmentację i personalizację oferty. Voice commerce można także uznać za kolejny etap rozwoju chatbotów - narzędzia automatyzującego komunikację z klientami. Warto pamiętać, że żeby VUI zjednało sobie klientów, musi być dobrze wykonane i odpowiadać na ich potrzeby, musi być zaprojektowane z odpowiednią osobowością i przewidywać typowe i nietypowe wykorzystanie. Dobrym pomysłem na rozpoczęcie będzie integracja z jednym z gigantów: Siri lub Alexą.

5. Visual commerce - uczucia przez telefon

Naukowcy szacują, że 95% decyzji zakupowych dzieje się w podświadomości. Wbrew temu, w co chcielibyśmy wierzyć, wizualna strona sklepu ma na nas większy wpływ niż chłodne kalkulacje. W dzisiejszych czasach, zamknięci w domach, im mniejszą mamy ekspozycję na używane dotychczas na żywo techniki sprzedażowe sklepów, tym bardziej jesteśmy wrażliwi na to, co zobaczymy w internecie. Visual Commerce przesuwa środek ciężkości jednoznacznie na stronę wizualną mediów. Każe nam przenieść zdjęcia produktowe, zdjęcia użytkowników i wszelkie grafiki i filmy wideo na kolejny poziom - to obraz ma wywoływać reakcje i zachęcać do zakupu. Grafiki zyskują interakcję - podobnie jak w sklepie, gdzie kiedy produkt widzisz, możesz go wziąć do ręki - produkt ze zdjęcia musi być klikalny. Musisz pokazać go ze wszystkich stron, móc obrócić, pokazać fakturę na zbliżeniu. Przeprowadzić klienta przez proces, jakiego doświadczy w momencie zakupu. Do tego wizualizacje których używasz powinny być unikalne i personalne, znacznie zmniejsza się wartość fotografii z banków zdjęć.

Przyłożenie większej wagi do wizualnej strony sklepu odpłaci się nie tylko lepszą konwersją, ale też twoja strona lepiej zapadnie w pamięć klientom, którzy z chęcią będą wracali, by powtórzyć przyjemne zakupy. Niemal 70% konsumentów przedkłada prezentację wizualną nad opisy oraz opinie, a uzupełnienie strony produktowej o wideo owocuje wzrostem sprzedaży o 40%. Wzmocnienie komunikacji wizualnej warto zacząć od uporządkowania i uspójnienia danych. Wdrożenie narzędzia PIM pozwoli utrzymać spójność oraz usprawni wdrażanie kolejnych zmian wizualnych przy zachowaniu skalowalności.

Pobierz darmowy raport

Jak producenci zarządzają informacją produktową?

6. Personalizacja - rozumiem, co czujesz

Odkąd pandemia zamknęła nas w domach, coraz bardziej zaczyna nam brakować indywidualnego traktowania przez ekspedientów w sklepie, zrozumienia jakie okazywał kelner w restauracji czy ekskluzywności obsługi w spa. Chcemy z powrotem najprostszych metod sprzedaży - poczucia zrozumienia, opieki, poświęconego czasu. 74% użytkowników denerwuje e-commerce niedostosowany do ich potrzeb, a zaledwie 14% ocenia, że ich ostatnie online’owe doświadczenie zostało w pełni spersonalizowane.

Jak się zabrać za personalizację? Znaczną większość millenialsów (70%) denerwują maile sprzedażowe. Prawie połowa (47%) użytkowników szuka produktów polecanych jako zestaw. Niemal wszyscy reklamodawcy (98%) zauważają różnicę w odbiorze reklam personalizowanych. Skąd wziąć takie informacje? Podstawą do wykonania personalizacji są dane o użytkownikach, co kupują? Co robią? Jak poruszają się na stronie? Jakie inne sklepy mają otwarte? Żeby wdrożyć podstawową personalizację, nie jest konieczne wyciąganie zaawansowanych metod matematycznych, ale zwyczajna analiza danych i podział na segmenty. Jeśli możemy sobie na to pozwolić, warto zaprząc do pracy mechanizmy Big Data albo sztuczną inteligencję, która dobrze sprawdza się w grupowaniu danych. Dobrze wykonana, może podnieść sprzedaż o ponad 10%. Jednak żeby zacząć, wystarczy wpiąć do sklepu Google Analytics i w ciągu paru dni uzupełnić sklep o narzędzie do zbierania danych o tym co robią klienci i dopasować się jak najlepiej do ich zwyczajów.

Ostatni rok uzmysłowił nam brutalnie, jak bardzo w biznesie potrzeba elastyczności. Podążanie za szybko zmieniającymi się potrzebami przez szybkie wdrożenia zmian jest kluczowe dla pozostania konkurencyjnym. Z punktu widzenia klienta, elastyczność wymagana jest głównie w trzech obszarach: w asortymencie, płatności i przesyłce. Wdrażanie zmian w asortymencie zagwarantuje nam dobry system zarządzania danymi produktowymi oraz sprawny proces produkcji, dodatkowo współdziałające z marketingiem.

Dostępność dla różnych potrzeb klientów zapewni szeroki wachlarz oferowanych płatności, począwszy od standardowych, kartą kredytową, przelewem, blikiem, do obecnie coraz popularniejszych, płatności mobilnych, opóźnionych (Buy Now Pay Later) oraz w kryptowalutach. Warto rozważyć też zastosowanie modelu elastycznych płatności w popularnym obecnie modelu, zwanym krótko pay-as-you-go-and-for-what-you-use.

Wdrożenie nowych kanałów dostawy może nie być prostym zadaniem. Dostosowanie się do potrzeb elastyczności mogą zapewnić integracje z narzędziami takimi jak Baselinker, ułatwiającymi stawianie kolejnych integracji, także z marketplace, porównywarkami i innymi.