Przyszłość handlu – wygoda kontra wyjątkowość

Przyszłość handlu to doświadczenie zakupowe. Ważne jest jednak zrozumienie jakie oraz w jaki sposób można je dostarczyć.

Analizy dotyczące przyszłości sprzedaży skupiają się na rosnącej roli technologii. W jednym rzędzie zestawiana jest lodówka z Androidem, gogle VR oraz technologie mobilne, bez uwzględnienia kontekstu w jakim występują. Dlatego właśnie analiza Walkera wskazująca, że do 2020 roku doświadczenie zakupowe będzie ważniejsze przy wyborze marki, niż cena czy produkt sam w sobie, nie powinna być odrywana od biznesowej codzienności.

Przyszłość handlu zależy przede wszystkim od dóbr, jakie firma ma w swoim asortymencie. Roboczo nazwałem je „discovery” oraz „convenience”.

Dobra typu convenience – to, czego potrzebujemy

Do kategorii „convenience” należą wszystkie artykuły, których zakup nie wiąże się ze szczególnymi emocjami, jednak jest konieczny. Jest to żywność, środki czystości, materiały biurowe oraz paliwo.

W tym zakresie doświadczenie zakupowe może sprowadzać się do zaniku interfejsów i przejścia zakupów w „tło” codzienności. Celem jest skracanie czasu przeznaczanego na zakupy, które są konieczne, zmniejszenie ich uciążliwości, tak, aby zdobywanie tych produktów było jak najprostsze.

Szansę w upraszczaniu codziennych zakupów dostrzegł Amazon. W grudniu amerykański gigant otworzył sklep spożywczy, który nie posiada kas. Klienci biorą potrzebne zakupy z półek i wychodzą, a należność za zakupy jest pobierana z ich konta Amazon . Tym samym przykry moment stania w kolejce znika. Tradycyjny retail nie oddaje pola. Tesco wprowadziło w wybranych polskich sklepach usługę „Scan&Shop”, dzięki której klient sam skanuje przy pomocy aplikacji lub wypożyczonego skanera produkty wkładane do koszyka. Rozlicza się również samodzielnie.

Lodówka i komputer dogadują koszyk

W kontekście rozwoju sprzedaży tych dóbr, szczególnie interesujący jest wątek połączonego świata, gdzie rozmaite urządzenia współpracują w ramach Internet of Things. Już w 2015 roku w internecie połączonych było 15,4 mld urządzeń elektronicznych. Szacunki wskazują, że w 2020 roku będzie to 30,7 mld różnych maszyn. Zaopatrzona w odpowiednie sensory lodówka może we własnym zakresie budować koszyk zakupowy na bazie zużywanych produktów. Zadaniem kupującego będzie jedynie potwierdzić chęć zakupu. Swoje trzy grosze będzie mógł dorzucić komputer, który odnotował brak tuszu w drukarce oraz samochód, który dopomni się o paliwo.

Samo paliwo również może być sprzedawane w „tle”, na przykład dzięki usługom takich startupów jak Filld, który dowozi je do domów i firm, aby właściciele samochodów nie tracili czasu na stacjach benzynowych.

Ogromne pole do rozwoju mają w tej kategorii asystenci głosowi, tacy jak SIRI od Apple czy Amazon Echo, którzy przetworzą prostą komendę „kup wędlinę, pomidory i pieczywo” na zamówienie dostarczane pod drzwi następnego dnia rano. Tym samym codzienne zakupy będą niezauważalne i zupełnie nieuciążliwe, co w tym przypadku stanowi najlepsze możliwe doświadczenie zakupowe.

Dobra typu discovery, czyli przyjemność z zakupów

To, co jest dobrym doświadczeniem zakupowym w przypadku pieczywa lub paliwa, nijak ma się do zakupu ubrań, perfum czy biżuterii. Te zakupy powinny być dla klienta przyjemnością, a nawet przygodą.

Doskonałym przykładem udanych doświadczeń zakupowych są firmy w rodzaju Zalando czy też Zappos, które dbanie o dobro klientów wprowadziły na najwyższe wyżyny. Błędem jednak byłoby myślenie, że obecność takich graczy powoduje, że na rynku nie będzie miejsca dla nowych sklepów.

Przykładem może być Wish, aplikacja do zakupu ubrań, którą Amazon chciał kupić za 10 miliardów dolarów, jednak jej twórca, Urodzony w Polsce Kanadyjczyk Peter Szulczewski, nie zgodził się, czując, że jego nisza warta jest więcej.

Model biznesowy Wish polega na oferowaniu dużych zniżek na ubrania. Rabaty jednak trwają bardzo krótko, co popycha klientki (przytłaczająca większość użytkowników to kobiety) do impulsywnego zakupu. Nagrodą jest „upolowanie okazji” a nie samo ubranie, co na swój sposób jest dowodem na słuszność tezy postawionej przez Walkera.

Targowanie się to też sztuka

Innym interesującym przykładem jest sklep Garmentory, który umożliwia swoim klientom negocjowanie ceny produktu. Każda transakcja jest anonimowa i niezależna od poprzednich, co nadaje zakupom sznyt targowania się znanego z bazarów. Jest to kolejny element zabawy wprowadzony do zakupów.

Podobną drogą poszedł OnlyAtoms, sklep z odzieżą do biegania. Krótko po starcie zaoferował swoim klientom pewien układ – niech zapłacą za ubrania tyle, ile uznają za stosowne. Sklep podał jednak konkretne progi, w których wskazywał, czy przy danej cenie zwróci się koszt wytworzenia produktu, jego wypromowania oraz czy właściciele zarobią. Pozwoliło to zbudować z odbiorcami więź podobną do tej znanej z akcji crowdfundingowych, gdy społeczność bierze na siebie cześć odpowiedzialności za proces rozwijania produktu. W tym przypadku było to wzięcie na siebie moralnej odpowiedzialności za zarobek właścicieli firmy w zamian za uczciwą usługę.

W przypadku dóbr klasy discovery, sprzedawcy będą musieli zapewnić również obsługę klienta w bardziej tradycyjnym tego słowa znaczeniu – odpowiadać na pytania oraz rozpatrywać reklamacje. Z pomocą przyjść mogą technologie kognitywne w rodzaju Watsona (IBM) czy Luisa (Microsoft), które potrafią przetwarzać język naturalny. Roboty jako obsługa klienta nie męczą się, nie irytują, są dostępne o każdej porze dnia i nocy. Co więcej, mogą w mgnieniu oka przeczesać całą bazę danych i wywnioskować, czego może oczekiwać klient na podstawie jego historii zakupowej oraz wzorców stworzonych w oparciu o machine learning.

Sklepy odrodzone

W przypadku dóbr typu discovery może dojść do prawdziwego renesansu sklepów w formie interaktywnych showroomów wykorzystujących rozszerzoną lub też wirtualną rzeczywistość. Najlepiej zilustrować można to na przykładzie Alibaby, chińskiego hegemona e-commerce, który przy użyciu wirtualnych gogli pozwala przenieść się do najbardziej znanych sklepów na całym świecie, zwiedzić je od środka oraz kupić przedmioty dostępne na wystawie. Technologię tą mogło przetestować już 8 milionów Chińczyków podczas zeszłorocznego dnia singla (11 listopada), przenosząc ich doświadczenie zakupowe sprzed ekranu do ekskluzywnego salonu, będącego nieodłączną częścią kupowania dóbr luksusowych.

Czy kupno tych samych ubrań nie byłoby prostsze bez ostrzeliwania użytkowniczek rabatami trwającymi minutę (Wish), targowania się (OnlyAtoms) lub wirtualnych przechadzek (Alibaba)? Byłoby, ale w ten sposób ucierpiałoby doświadczenie zakupowe, które w przypadku dóbr typu discovery zamiast upraszczania oznacza uatrakcyjnianie i pozytywne „komplikowanie”.

Cel i technologia

Podział na dobra typu convenience i discovery nie jest ścisły. Wino może być zarówno pite do każdego obiadu (convenience) jak i degustowane (discovery). Sklep może także oferować dobra w obu tych modelach. Tchibo sprzedaje swoje ekspresy do kawy w modelu discovery, przy asyście obsługi i w eleganckich showroomach. Jednak samą kawę można już kupować w modelu abonamentowym i nie martwić się, że któregoś dnia jej zabraknie, bo co miesiąc kurier przynosi kolejne paczki.

Kluczem do sukcesu w handlu przyszłości jest sposób w jaki sklep chce promować swoje produkty i je sprzedawać. A wtedy, gdy znajdzie na siebie pomysł powinien sięgać po odpowiednią technologię, aby niewłaściwie rozumiane doświadczenie zakupowe nie pogrzebało jego szans na samym starcie.