Justyna Skorupska

Head of Business Development | Omnichannel Expert

Klienci chcą doświadczeń, nie produktów! Wnioski z NRF 2019, największej konferencji retailowej na świecie

W 2018 roku podczas nowojorskiego Fashion Week na Canal Street pojawił się prowizoryczny stragan z ubraniami, które wyglądały jak podróbki znanej marki.

Na jaskrawych kartonach wypisano markerem bazarowe hasła marketingowe, ubrania walały się w pudłach lub wisiały na tanich, plastikowych wieszakach. Okazało się jednak, że kram z odzieżą “Deisel” to w istocie kampania Diesla, promująca nową kolekcję.

Klienci ustawiali się w kolejkach do budki, by kupić ubrania opatrzone ogromnym logo z literówką. Zachwycił ich oryginalny pomysł, dowcip, afirmacja niedoskonałości. Nie chodziło o same produkty, ale o doświadczenie, o przeżycie, o to, co odczuwali uczestnicząc w żartobliwej akcji.

Sukces kampanii świetnie pokazuje, czego potrzebują dzisiejsi konsumenci - doświadczeń. Case study Diesla przywoływano podczas NRF 2019 Retails Big Show - największej konferencji dedykowanej retailerom na świecie.

Poniżej garść wniosków i inspiracji z tego wydarzenia - najważniejsze elementy, które składają się na świetne doświadczenia klientów. Nie musisz sprzedawać podróbek swoich produktów - o Customer Experience możesz też zadbać inaczej.

Reklamacje omnichannel

Mogłoby się wydawać oczywistością, jednak wciąż aż 78% detalistów nie dostarcza spójnego doświadczenia we wszystkich kanałach. Warto pamiętać, że dotyczy to nie tylko procesu sprzedaży, ale i np. reklamacji. Sporo mówiono o wyzwaniu związanym ze zjawiskiem BORIS (Buy Online, Return In Store): klienci kupują produkt w internecie, a potem zwracają go w sklepie stacjonarnym. Należy na to przygotować obsługę sklepu - 42% klientów nie wróci do sklepu, jeśli poczuli się źle obsłużeni, a potem podzielą się frustracją w mediach społecznościowych.

Coraz więcej online’owych pure playerów decyduje się też na budowanie obecności fizycznej. Otwierają showroomy, gdzie klienci mogą przyjść, dotknąć produktów, zobaczyć je na własne oczy, ale też poczuć ducha marki, porozmawiać z obsługą - to wszystko pozwala zbudować więź, która potem przenosi się do online’u, gdzie klient robi finalne zakupy. Omnichannel to jeden z filarów handlu, podobnie jak funkcjonalna wyszukiwarka (72% użytkowników opuszcza sklepy, jeśli wyniki wyszukiwania są niezadowalające) oraz optymalizacja pod kątem urządzeń mobilnych, np. dzięki PWA.

Pobierz darmowego ebooka

PWA w praktyce: 11 case studies

AI

Co dokładnie oznacza w kontekście handlu omnichannel sztuczna inteligencja? Nie chodzi tylko o personalizację, która stała się standardem (91% klientów kupi chętniej w sklepie, gdzie jest rozpoznawany oraz otrzymuje oferty dopasowane do swoich potrzeb).

Dziś całe modele biznesowe buduje się na podejściu data-driven i rozwiązaniach AI . Ogromne ilości danych o zachowaniach użytkowników pozwalają tworzyć funkcjonalne mechanizmy predyktywne i rekomendować klientom w czasie rzeczywistym produkty, które odpowiadają jego potrzebom, oraz dynamicznie modelować cenę. Dzięki temu można zwiększać zysk bądź zwiększając wolumen sprzedaży (przy promocjach, gdzie obniżamy marże) bądź zwiększając marżę (np. w wypadku produktów z tzw. długiego ogona). Dzięki machine learning oraz monitorowaniu sprzedaży danego produktu w różnych wariantach cenowych możemy cenę na bieżąco optymalizować.

W wypadku tak dużych zasobów danych, chmura jest jedynym opłacalnym rozwiązaniem.

Voice commerce

Według comscore, do 2020 r. wyszukiwania głosowe będą stanowiły 50% wszystkich zapytań do wyszukiwarek, a e-commerce także chce wykorzystać ten trend.

Voice commerce to alternatywa dla klawiatury w kupowaniu online - klienci wyszukują i zamawiają za pomocą komend głosowych (za pośrednictwem wirtualnych asystentów, takich jak Google Assistant czy Alexa). To wygodne rozwiązanie z perspektywy klienta, bo dzięki temu może robić zakupy w każdej sytuacji - gdy biega, bierze prysznic albo jedzie samochodem. Ponadto zapytania głosowe - w przeciwieństwie do tradycyjnych wyszukań - zadajemy naturalnym językiem, bliskim naturalnej mowie, co jest też bardziej przyjazne i komfortowe. Proces jest też szybszy niż wyszukiwanie produktu i zamawianie ze strony internetowej czy przez aplikację.

Ta technologia budzi wiele wątpliwości. Klienci często są wzrokowcami, chcą widzieć produkt przed zakupem. Jednak ewidentnie otwiera zupełnie nowe możliwości i może uczynić zakupy - szczególnie te mniej ekscytujące, jak regularne zakupy spożywcze - wygodniejszymi i mniej uciążliwymi.

Podsumowanie

Technologia zmienia oblicze retailu: dążąc do oferowania klientom najlepszych doświadczeń, firmy coraz częściej opierają się na danych, wykorzystują mechanizmy sztucznej inteligencji, optymalizują logistykę i automatyzują procesy. Ale jednocześnie stworzenie sklepu przyszłości wymaga o wiele więcej niż technologii - wymaga obsesyjnego skupienia na kliencie, na jego ścieżce zakupowej, potrzebach i doświadczeniach. Dlatego ogromne znaczenie mają emocje, które wzbudzamy i relacje, które budujemy. Zatem nadal niezbędny jest wysiłek wkładany w budowanie marki, technologia wspiera ten proces i go ułatwia.