Jak producenci zarządzają informacją produktową?
Trendy w digitalizacji branży spożywczej. Komentarze 6 ekspertów-praktyków
08 cze 2020 / 5min
Digitalizacja wywiera coraz większy wpływ na branżę spożywczą, przyczyniając się m.in. do wzrostu popularności sklepów internetowych. A wraz z nadejściem pandemii, wiele firm musiało w ekspresowym tempie przemodelować swój biznes.
Jak te zmiany wpłyną na przyszłość branży? Zapytaliśmy o najważniejsze trendy przedstawicieli czołowych firm oraz ekspertów rynkowych.
Trend 1: Klient chce wiedzieć więcej o produktach
Klient dokonuje dziś świadomych wyborów. Chce znać skład produktu oraz miejsce jego pochodzenia. Aktywnie szuka tych informacji u producentów.
“Widzimy coraz większe zainteresowanie składem produktów, patrząc chociażby na liczbę zapytań przez nasze kanały w social mediach. Rosnąca świadomość konsumentów stawia producentów przed koniecznością umieszczenia dokładnych i przejrzystych informacji o ich działalności oraz oferowanych wyrobach”.
Ta potrzeba wiedzy wzmogła się podczas pandemii, gdy konsumenci na pierwszym miejscu stawiają sterylność i higienę towarów. Chcą znać całą drogę: od producenta do ich rąk i oczekują tu transparentnej komunikacji.
Tu przydatny okazać się może blockchain jako narzędzie do śledzenia łańcucha dostaw, które pozwoli weryfikować poszczególnych kontrahentów.
“Zastosowanie technologii blockchain może w znaczący sposób poprawić wiarygodność i zaufanie do produktu. Jedną z pierwszych firm, która wprowadziła rozwiązanie do śledzenia łańcucha dostaw był Carrefour deklarując, że umożliwienie sprawdzenia pochodzenia nawet niewielkiej ilości produktów może wydatnie wpłynąć na budowanie wizerunku transparentnej marki, który jest bardzo ważny w kontekście coraz większej liczby świadomych konsumentów”.
Niemal 75% klientów bierze pod uwagę również kwestie środowiska naturalnego przy dokonywaniu zakupów: chcą wiedzieć, jaki jest ślad węglowy danego produktu, zużycie wody, z jaka produkcją plastiku się wiąże. Niektóre sklepy aktywnie wykorzystują to w komunikacji, np. chwaląc się, jak mało gazów cieplarnianych emitują (jak brytyjski Sainsbury’s).
Oznacza to potrzebę dostarczenia tej wiedzy - we wszystkich kanałach, w których się komunikujemy - oraz zarządzania informacją produktową.
“Wyzwaniem jest, by w każdym kanale informacja pojawiała się w tym samym momencie, co produkt na półce”.
Odpowiadając na ten głód wiedzy, marki spożywcze coraz chętniej stawiają na kampanie edukacyjne oraz content marketing.
“Przy naszych produktach edukacja jest niezwykle ważna. Nie tylko obalamy mity związane z puszkami rybnymi, ale również mówimy o ich walorach odżywczych, smakowych i działaniu na organizm. Polacy jedzą za mało ryb, a że są zdrowe, to edukacja jest tu niezbędna”.
Trend 2: Marketing i sprzedaż chcą wiedzieć więcej o kliencie
Digital aktywizuje odbiorcę, daje mu więcej możliwości skomunikowania się z marką czy wyrażenia swojej opinii.
“Komunikacja w kanałach digital jest aktywna, nie bierna. Cieszy nas to, że możemy nawiązać bezpośredni kontakt z obecnymi i przyszłymi klientami, wysłuchać ich opinii, wejść w dialog. Jest to dla nas niezwykle cenne źródło informacji o tym co robimy dobrze, a co należy poprawić. Sprawia to, że możemy lepiej adresować potrzeby konsumentów”.
Digital umożliwia także śledzenie zachowań użytkowników i mierzenie skuteczności poszczególnych działań, kampanii czy komunikatów. Wiedza o potrzebach klienta, o problemach czy wnioskach, które zgłasza, ale także o jego zachowaniu, staje się dostępna dla organizacji, a działy sprzedaży i marketingu mogą na tej podstawie podejmować ważne decyzje.
Analityka przenosi się dziś na zupełnie inny poziom, m.in. dzięki zastosowaniu mechanizmów sztucznej inteligencji.
“Bardzo ważne jest coraz wyraźniejsze wprowadzanie sztucznej inteligencji w połączeniu z rozrastającymi się bazami zbierającymi różnego rodzaju dane w sposób automatyczny. W efekcie inteligentne półki, analizy koszyków zakupowych, preferencji konsumentów, czy zautomatyzowana produkcja i optymalizowana przez automaty logistyka stają się oczywistością - dodaje Mikołaj Pindelski.”
Trend 3: E-grocery
Skutkiem ubocznym wybuchu pandemii była eksplozja zakupów w e-commerce. W kategorii “delikatesy” odnotowano wzrost ilości zamówień online o 240% w stosunku do roku ubiegłego (1-15 marca, r/r, źródło: Rzeczpospolita).
Ale jeszcze przed koronawirusem Polacy chętnie eksperymentowali z e-grocery, a ten rynek gwałtownie rósł, choć nie zmieniało to dominacji sklepów stacjonarnych. Klienci najczęściej wybierali elektroniczne wersje sklepów fizycznych, które znali i w których robili tradycyjne zakupy (źródło: Ideo), e-markety albo duże serwisy typu marketplace, takich jak Allegro.
“Online to z miesiąca na miesiąc coraz ważniejszy kanał sprzedaży, w którym notujemy duże, żeby nie powiedzieć spektakularne wzrosty, a który w pierwszym etapie pandemii był praktycznie naszym jedynym kanałem sprzedaży. Wyzwaniem dla nas jest konkurencja podobnych do naszej strony online agregatorów takich jak pyszne.pl, czy UberEats, które również mocno się rozwijają i inwestują w promocję, a które pobierają oczywiście od restauracji prowizję za obecność. Staramy się wykorzystywać wszystkie możliwości jakie daje rynek e-commerce optymalizując ofertę”.
Jak wynika z raportu Nielsena, zarówno przed pandemią, jak i po niej, ponad połowa użytkowników internetu w Polsce kupuje w sieci produkty spożywcze, kosmetyki i chemię gospodarczą. Najchętniej kupowanym online zakupem spożywczym jest kawa, a średnio na zakupy spożywcze wydajemy między 100 a 199 zł.
Co do preferowanych narzędzi, w raporcie “E-grocery w Polsce”, ⅓ badanych wskazała, że zakupy spożywcze robi za pomocą smartfona (częściej w ten sposób kupują mężczyźni).
“Podążamy za naszymi konsumentami, więc siłą rzeczy ten kanał stał się dla nas najważniejszą drogą dotarcia online. Każde nowo projektowane rozwiązanie digitalowe sprawdzamy przede wszystkim pod kątem dopasowania pod użytkownika mobile. Dotyczy to zarówno kreacji statycznych i dynamicznych, produkcji wideo, jak i całej reszty działań online i projektów digitalowych”.
Potrzeby klientów kupujących za pomocą smartfonów firmy obsługują zarówno za pomocą aplikacji mobilnych, jak i za pomocą reponsywnego projektowania stron www. Dbają o to, by kupowanie czy zamawianie na urządzeniach mobilnych było wygodne i intuicyjne, niezależnie od tego, czy klient korzysta z dedykowanej aplikacji, czy z przeglądarki.
“Zjawisko zwane smartfonizacją obserwujemy zarówno w strukturze ruchu na naszej stronie www, jak i w dużym zainteresowaniu naszą aplikacją mobilną do zamówień. Aplikacja jest tym narzędziem, w które inwestujemy wprowadzając do niej nowe funkcjonalności i udogodnienia, które są odpowiedzią na zapotrzebowanie naszych klientów. W planach mamy też nową, responsywną stronę www”.
Zmienia się również nastawienie producentów do e-commerce - z coraz większą uwagą obserwują ten kanał, zwiększając nakłady na kampanie w e-commerce’ach, w których są obecni albo wdrażając własne platformy e-commerce w modelu B2B czy B2B2C.
Trend 4: Sklepy stacjonarne bezobsługowe
Według badania Mastercard , aż 71% polskich klientów odczuwa niezadowolenie z powodu kolejek do kas - to uciążliwy element zakupów. Nic więc dziwnego, że trwają eksperymenty ze sklepami stacjonarnymi bezobsługowymi. Póki co klienci odwiedzają je raczej z ciekawości, ale to może się zmienić.
Spośród nich najciekawsze wydają się sklepy typu grab&go, gdzie nie ma kas, tylko czujniki w półkach oraz kamery - klient wchodząc do sklepu identyfikuje się za pomocą aplikacji, a następnie zabiera z półek potrzebne produkty i wychodzi, a aplikacja zintegrowana z jego kartą pobiera należność.
Takie rozwiązania na polskim rynku testuje m.in. Żabka, która położyła nacisk na personalizację. W innowacyjnych sklepach sieci klientów wita ekran, na którym wyświetlają się oferty dopasowane do profilu klienta, warunków pogodowych czy dni świątecznych. Następnie inteligentna półka, gdy klient się do niej zbliży, wyświetla produkt, który według historii użytkownika będzie dla niego optymalny, a także połączy go z powiązanymi produktami i ustawi na nie promocję. Kiedy zaś klient podnosi towar z półki, na panelu wyświetlają się informacje o nim, a do sklepu i do dostawcy trafia sygnał, że produkt został zdjęty z półki. Za zakupy zapłacimy natomiast w kasie samoobsługowej, wykorzystującej technologię rozpoznawania obrazów - nie trzeba się męczyć ze skanowaniem kodu kreskowego.
Przyszłość branży spożywczej jest cyfrowa
Obecna sytuacja pokazuje przede wszystkim, jak szybko mogą zmieniać się zwyczaje klientów oraz jak sprawnie firmy nadążają za nimi. Jeszcze 2 lata temu, jak wskazuje raport “E-grocery w Polsce”, zakupy spożywcze w internecie miały duży potencjał, ale stały w sprzeczności z nawykami Polaków, którzy lubili robić zakupy spożywcze często, stacjonarnie, np. po drodze z pracy.
“Obecna sytuacja i pandemia spowodowały, że polscy konsumenci zostali zmuszeni do planowania, i to na dość długie okresy. W marcu, gdy ogłoszono kwarantannę, okazało się, że 38% internautów, którzy zrobili zapasy, zrealizowali to zadanie właśnie w Internecie. Wśród zakupionych towarów, były przede wszystkim żywność i chemia, które zostały zakupione na okres przynajmniej 2 tygodni. Obecnie ponad ¼ konsumentów deklaruje, że ich zakupy w sieci jeszcze się zwiększą, także w kategorii spożywczej”.
To z pewnością nie jedyna zmiana nawyków konsumenckich, jaka nas czeka. Jednak zarówno opisane powyżej trendy, jak i szereg innych zjawisk (np. wycofywanie się gigantów z galerii handlowych) wskazują, że digitalizacja jest naturalnym kierunkiem rozwoju branży.