Bartłomiej Piotrowski

Content Specialist | Blockchain Evangelist

Czy model subskrypcyjny to przyszłość e-commerce? Produkty fizyczne na abonament

E-commerceCustomer Experience

Subskrypcje kojarzą się najczęściej z serwisami oferującymi wygodny dostęp do cyfrowych treści i rozwiązań w modelu SaaS (Software as a Service). Jednak coraz częściej firmy zaczynają oferować w ten sposób produkty fizyczne. Dlaczego Philips czy Volvo zaczęły docierać do klientów także w ten sposób?

Głównym elementem sukcesu rozwiązań jak Netflix, Spotify, Microsoft 365 czy Adobe Creative Cloud było zastąpienie klasycznej sprzedaży cykliczną opłatą, dzięki której użytkownik otrzymuje czasowy dostęp do określonej usługi lub produktu. Chodziło o to, by umożliwić zakup również tym klientom, którzy nie mogą sobie pozwolić na duży jednorazowy wydatek.

Model subskrypcyjny najczęściej działa w oparciu o stały abonament, gdzie w regularnych odstępach czasu użytkownik płaci z góry określoną kwotę za dostęp do danej usługi czy treści.

Rozwiązaniem tego problemu w obszarze produktów fizycznych wydaje się opcja sprzedaży ratalnej. Jednak pomimo pewnych podobieństw to właśnie różnice pomiędzy kredytem a subskrypcją przyczyniły się do popularności usług abonamentowych.

Dlaczego klienci wolą subskrybować produkt zamiast kupić go na raty?

Wizja długoterminowego zobowiązania potrafi skutecznie przysłonić korzyści zakupu produktu. Dlatego model subskrypcyjny odwraca sytuację o 180 stopni, zapewniając użytkownikowi możliwość zrezygnowania z abonamentu w dowolnej chwili. W efekcie takie podejście zapewnia odbiorcom znacznie większe poczucie bezpieczeństwa niż sprzedaż ratalna.

Jednak model subskrypcyjny coraz częściej wybierany jest także przez osoby, które bez problemu mogłyby od razu sfinalizować kupno produktu na własność, ale niekoniecznie chcą ponosić duży, jednorazowy wydatek, przez który musieliby zrezygnować z innych potrzeb. Dla części abonentów czynnik ekonomiczny jest drugorzędny i zależy im przede wszystkim na prostocie i wygodzie całego procesu.

Tacy klienci szukają rozwiązania, w którym to producent będzie odpowiedzialny za to, aby przedmiot subskrypcji zawsze nadawał się do użytku. Ich głównym oczekiwaniem jest to, że w cenę abonamentu będą już wliczone wszystkie koszty dodatkowe: od dostawy części zamiennych po obsługę serwisanta. Wielu z nich jest gotowych zapłacić trochę więcej, jeśli zagwarantuje im to pełen komfort z użytkowania produktu bez żadnego wysiłku i ryzyka ukrytych kosztów.

Użytkownicy usługi Care by Volvo w ramach miesięcznej opłaty poza dostępem do nowego samochodu, mają pewność, że ich abonament pokrywa dodatkowe opłaty jak przeglądy okresowe, materiały eksploatacyjne, ubezpieczeniowe czy koszty serwisowania.

Jak producent korzysta na modelu subskrypcyjnym?

Czy jednak zagwarantowanie klientowi tak dużej elastyczności jest korzystne dla samej firmy? Odpowiedź na to pytanie w głównej mierze zależy od jakości produktu i obsługi klienta. Jeśli oba elementy są na wysokim poziomie, wejście w model subskrypcyjny może przynieść firmie wiele wymiernych korzyści, ponieważ:

  • Subskrypcja poszerza bazę potencjalnych klientów o osoby, które w innych sytuacjach nie byłyby zainteresowane ofertą firmy.
  • Konsekwencje nietrafionej subskrypcji są dla użytkowników znacznie mniejsze niż w przypadku tradycyjnego zakupu na pełną kwotę czy zobowiązania ratalnego, więc częściej i szybciej decydują się na wypróbowanie oferty firmy.
  • Ostateczna wartość, którą subskrybenci płacą za używany produkt często jest znacznie wyższa od ceny jego zakupu.
  • Model subskrypcyjny umożliwia firmie działanie w bardziej stabilnej sytuacji finansowej, dzięki regularnym przychodom, których wartość jest łatwa do prognozowania.
  • Dzięki subskrypcji jednorazowi klienci zmieniają się w lojalnych użytkowników, którzy przywiązują się do marki.
  • Wielu subskrybentów staje się ambasadorami marki, przyczyniając się do obniżenia kosztów pozyskiwania nowych klientów.
  • Utrzymanie obecnych użytkowników przeważnie jest dużo tańsze od pozyskania nowych, a co istotne, w modelu subskrypcyjnym ta pierwsza grupa stanowi dla firmy większą wartość.

Ponadto zdarza się, że subskrypcja stanowi dla klienta pierwszy krok w drodze do późniejszego zakupu produktu. Jest to szczególnie istotne w przypadku drogich produktów, kiedy klienci boją się zbyt pochopnego zakupu.

Philips jest jednym z producentów, który coraz chętniej wykorzystuje zalety z rozszerzenia oferty o produkty w abonamencie. Producent od 2018 roku umożliwia wynajem oczyszczaczy powietrza. W cenie abonamentu firm zapewnia dostawy nowych filtrów, a przed wykupieniem subskrypcji klienci mogą wybrać model urządzenia, który będzie najlepiej dopasowany do ich potrzeb za pomocą specjalnego konfiguratora.

Rok później Philips wykorzystał ten sposób dotarcia do klientów w kolejnych produktach. Model subskrypcyjny stanowi wsparcie tradycyjnych kanałów sprzedaży, ponieważ pozwala firmie dotrzeć do zupełnie nowych grup klientów, którzy od lat korzystają z różnych subskrypcji i chętnie przenoszą swoje przyzwyczajenia na kolejne obszary życia.

Model subskrypcyjny przyczynia się też do poprawy sprzedaży w innych kanałach. Wszystkie produkty na abonament są jednocześnie dostępne w tradycyjnym modelu sprzedaży, więc subskrybenci po przetestowaniu produktu mogą postanowić kupić go na własność lub przekonać do tego osoby ze swojego otoczenia, np. rodziców.

Wszystko pięknie, ale gdzie jest haczyk?

Największym wyzwaniem we wdrożeniu modelu subskrypcyjnego jest dostosowanie się firmy do zupełnie nowej struktury przychodów, które są rozłożone w czasie. Poza tym subskrypcje sprawdzą się tylko wtedy, gdy firma jest pewna, że większość użytkowników będzie zadowolona z zaproponowanych im rozwiązań. W wypadku niespełnionych oczekiwań zrezygnują oni z abonamentu równie szybko jak się na niego zdecydowali.

Pomimo długookresowych korzyści nowy model biznesowy to mała rewolucja, która przeprowadzona zbyt gwałtownie może być szokiem dla firmy. Dlatego rozsądnym podejściem często jest metoda “małych kroków”, w którym kolejne grupy produktów są udostępniane w formie abonamentu w określonych odstępach czasu.

Dużym wyzwaniem dla firmy będzie również przygotowanie polityki cenowej, która uwzględni realny cykl życia produktu czy koszt części zamiennych i pracy serwisantów. Na tym etapie warto przeprowadzić dokładną analizę obecnych i potencjalnych klientów, ponieważ sukces modelu subskrypcyjnego zależy między innymi od odpowiedniego zbilansowania ceny, która z jednej strony zapewni opłacalność całego przedsięwzięcia, a jednocześnie będzie do zaakceptowania dla wystarczającej grupy odbiorców.

Ponadto firma powinna zaplanować dalsze życie zwracanych produktów. Dla części firm może stanowić to okazję do wykorzystania kolejnego popularnego trendu, czyli włączenia do oferty używanych produktów, które zostały fabrycznie odnowione przez samego producenta. Z kolei produkty nienadające się do drugiego życie mogą być źródłem części zamiennych i materiałów do recyklingu. Poza innymi korzyściami biznesowymi, takie działanie jest też szczególnie cenne z punktu widzenia wizerunku marki, uwiarygadniając ją w oczach klientów, którzy coraz częściej oczekują od firm dbania o ekologię i podejścia w duchu “zero waste”.

Oprogramowanie do zarządzania subskrypcjami, czyli element obowiązkowy skutecznej sprzedaży w oparciu o abonament

Model subskrypcyjny wymaga także wdrożenia rozwiązania, które umożliwi firmie na zarządzanie różnymi planami abonamentów, danymi klientów, rozliczanie płatności czy komunikację z użytkownikami. W tym celu powstała kategoria dedykowanego oprogramowania do zarządzania subskrypcjami.

Narzędzia tego rodzaju zapewniają firmie szereg funkcji ułatwiających oferowanie i zarządzanie produktów, które bazują na stałym abonamencie. Takie rozwiązanie powinno zapewniać takie opcje jak:

  • Wygodna konfiguracja poszczególnych elementów wybranych subskrypcji, w tym form i terminu płatności.
  • Automatyzacja operacji związanych z rozliczaniem opłat jak pobieranie opłat okresowych.
  • Różnicowanie oferty w zależności klasyfikacji klienta, m.in. udostępnienie nowych klientom możliwości skorzystania z bezpłatnego okresu próbnego.
  • Wgląd w historię rozliczeń użytkowników.
  • Statystyki klientów, które umożliwiają profilowanie i segmentowanie klientów, oraz wsparcie działań marketingowych i zarządzania polityką cenową.
  • Wykorzystanie up-sellingu i cross-sellingu w oparciu o profil klienta.
  • Łatwe zarządzanie ustawieniami subskrypcji z poziomu użytkownika, w tym zmianę wybranego wariantu subskrypcji lub jej anulowanie (bądź przywrócenie) w dowolnym momencie.

Model subskrypcyjny to ważny element przyszłości e-commerce

Popularność modelu subskrypcyjnego rośnie z roku na rok przyciągając uwagę firm z kolejnych branż. I chociaż jego wdrożenie wiąże się z wieloma wyzwaniami, trudno przejść obojętnie wokół związanych z nim potencjalnych korzyści. Tym bardziej, że jego rola najprawdopodobniej wciąż jest dopiero w początkowej fazie fali wznoszącej.

Produkty na abonament są szczególnie chętnie wybierane przez millenialsów i generację Z, którzy stanowią coraz większą część klientów. W efekcie dla wielu firm jest to dobry czas na spokojne przetestowanie rozszerzenia swojej oferty o subskrypcje, które mogą stanowić dodatkowe zabezpieczenie ich biznesu i inwestycję na przyszłość.