Od formularzy do cyfrowych doradców. Jak ewoluowały usługi self-service i jak AI zmienia ich przyszłość?

Samoobsługa w bankach i ubezpieczeniach kojarzy się ze żmudnym wypełnianiem tabelek. Taki scenariusz na szczęście już się kończy. Klienci nie chcą klikać w formularze. Chcą załatwiać sprawy. O błędach w cyfryzacji, końcu ery wielkich portali i rewolucji AI rozmawiamy z Kamilą Wciseł, Director of Product, Self-Service Platforms w e-point SA.

Zacznijmy od historii. Jak przez ostatnią dekadę zmieniał się self-service?

Przeszliśmy drogę od cyfrowej tablicy ogłoszeń do aktywnego asystenta. Na początku self-service to były sekcje FAQ i proste podglądy salda w banku. Ot, cyfrowa broszura. Potem nadeszła era masowej cyfryzacji papieru. Firmy dały klientom formularze online. Mogłeś kupić polisę albo złożyć wniosek o kredyt bez wizyty w placówce. Ale wciąż robiłeś wszystko sam. Dziś wchodzimy w trzeci etap. Nowoczesny self-service odciąża użytkownika. System ma rozumieć sytuację klienta. Ma zdjąć z niego konieczność nauki bankowych procedur.

Pierwsze systemy samoobsługowe szybko łapały zadyszkę. Co było ich największym problemem?

Odruchowe kopiowanie procesów z papierowych dokumentów. Firmy brały skomplikowany, fizyczny wniosek z placówki i przenosiły go 1:1 na ekran komputera. Tak powstawały cyfrowe labirynty. Formularze z pięćdziesięcioma polami do uzupełnienia. Te systemy były sztywne i niefunkcjonalne. Klient musiał dopasować się do logiki programu. Jeden błąd w polu walidacji potrafił zaprowadzić cały proces w ślepy zaułek. Klient zostawał sam z komunikatem o błędzie. Frustrował się, zamykał laptopa i dzwonił na infolinię. To już była cyfryzacja, ale jeszcze bez elastycznego podejścia do potrzeb użytkowników.

Czego klienci oczekują od samoobsługi dzisiaj?

Klient nie potrzebuje znać procesu. Klient chce osiągnąć cel. Gdy kupuje mieszkanie, nie interesują go procedury analizy ryzyka. Chce po prostu wiedzieć, czy dostanie kredyt. Użytkownicy pragną świętego spokoju i płynności. Znają standardy z Netflixa czy Ubera. Tego samego oczekują od banku czy domu maklerskiego. Najlepszy self-service działa w tle. Jest niewidoczny. Usuwa przeszkody, zanim użytkownik na nie się natknie.

Gdzie firmy najczęściej popełniają błędy przy projektowaniu tych narzędzi?

Projektują systemy pod dyktando swoich wewnętrznych działów IT i procedur biznesowych. Jeśli systemy back-office banku są pozszywane z pięciu starych programów, to klient niestety widzi te szwy na swoim ekranie. To błąd. Drugi grzech to duma z liczby funkcji. Menedżerowie myślą, że im więcej przycisków na portalu, tym lepiej. Sukcesu nie mierzy się jednak liczbą opcji. Liczy się to, ile spraw klient zamknął samodzielnie przy pierwszym podejściu.

Jak odróżnić dojrzałą strategię self-service od zwykłego wdrożenia kilku formularzy?

Po tym, co dzieje się w sytuacjach awaryjnych. Słabe systemy przy nietypowym problemie kapitulują. Pokazują błąd i odsyłają na infolinię. Cały self-service trafia do kosza. Dojrzała platforma radzi sobie z anomaliami. Pomaga poprawić dane w locie. Podpowiada rozwiązania. A jeśli człowiek jest niezbędny, system łączy z konsultantem. Konsultant od razu widzi na ekranie, co klient robił wcześniej. Nie każe mu powtarzać wszystkiego od nowa.

Przejdźmy do biznesu. Co firma zyskuje na dobrej samoobsłudze?

Większą sprzedaż, mniejsze koszty i lojalność. Klienci lubią załatwiać sprawy na własnych warunkach. Bez czekania na infolinii, w środę z samego rana. To buduje lojalność. Prosty formularz to także mniej porzuconych koszyków zakupowych w TFI czy ubezpieczeniach. Zwiększa to konwersję. Co więcej, każda sprawa załatwiona przez portal to realna oszczędność na pracy konsultanta infolinii.

Jak Generative AI zmienia ten rynek? Czy to faktycznie nowa era?

Tak, to zmiana fundamentalna. AI nie zastępuje bazy self-service. AI dodaje jej inteligencji. Kończymy z erą sztywnych drzew decyzyjnych, gdzie po kliknięciu opcji A system zawsze pokazywał ekran B. Sztuczna inteligencja rozumie ludzką mowę i kontekst. Przechodzimy do interfejsów intencji. Klient nie musi przeklikiwać się przez menu. Pisze na czacie: „Chcę odłożyć 20 tysięcy na rok bez ryzyka”. AI samo wybiera odpowiednie produkty i generuje prosty proces zakupu.

Jak asystenci AI pomagają w trudnych branżach, jak giełda czy ubezpieczenia?

Obniżają barierę strachu. Język finansów jest trudny. Słowa takie jak „subfundusz”, „OWU” czy „karencja” odstraszają ludzi. Asystent AI w procesie działa jak tłumacz. W ułamku sekundy odpowie na wątpliwość klienta przy wypełnianiu wniosku. Przeanalizuje też dodane skany dokumentów. Wskaże, czy podpis jest w dobrym miejscu. Daje to klientom poczucie bezpieczeństwa.