CXM, czyli jak zarządzać doświadczeniem klienta

Według badań przeprowadzonych przez firmę Walker, do 2020 roku doświadczenie użytkownika będzie miało większy wpływ na decyzje zakupowe niż cena. To rewolucja dla tradycyjnego marketingu opartego na modelu 4 (lub więcej) P.

Pojęcie Customer Experience, czyli doświadczenie użytkownika, oznacza całość wrażeń płynących z kupowania towarów lub korzystania z usług danego przedsiębiorstwa. Choć sam termin pojawił się stosunkowo niedawno, stojąca za nim idea jest tak stara, jak cały handel oraz usługi.

Customer experience: od sprzedawcy do automatyzacji

Przed pojawieniem się handlu internetowego, Customer Experience zależało od umiejętności sprzedającego oraz jakości produktu. Kompetentny i uprzejmy kupiec był w stanie przekonać do swojego sklepu okolicznych kupujących. Z kolei produkty wyjątkowo dobrej jakości lub o bardzo atrakcyjnym stosunku ceny do jakości broniły się same – jak legendarne buty od szewca Stanisława Hiszpańskiego, w których według klientów można było przejść 2 tysiące kilometrów.

Epoka omnichannel znacznie skomplikowała ten model interakcji. W tradycyjnym handlu i usługach klient miał kontakt z firmą jedynie w salonie, gdzie mógł obejrzeć lub kupić produkt. Później ilość punktów styku sukcesywnie rosła. W roku 2000 większość klientów (dokładnie 66,2 proc.) kontaktowała się z firmą w dwóch kanałach. W tym samym czasie zaledwie 16,4 proc. kupujących korzystało w całym swoim procesie zakupowym z tylko jednej drogi kontaktu. Dziesięć lat później większość kupujących (39,4 proc.) korzystało już z trzech kanałów przed zakupem, pojawił się także niewielki odsetek (0,4 proc.) klientów, którzy kupowali korzystając z 5 dróg kontaktu.

W 2015 roku roku wciąż najwięcej ludzi (32,7 proc. badanych) korzystało z trzech kanałów interakcji z marką, jednak z jednego sposobu dotarcia do firmy korzystało już tylko 2,1 proc. przebadanych. Sumarycznie po trzy lub więcej narzędzi kontaktu w procesie zakupowym sięgało 67,6 proc. konsumentów.

Dla firm oznacza to, że jeszcze 16 lat temu ilość miejsc, gdzie użytkownik mógł mieć złe doświadczenia zakupowe była znacznie bardziej ograniczona, a czynniki, które decydowały o rezygnacji zakupu można było łatwo wskazać.Najczęściej była to cena - zaledwie pojedyncze głosy zalecały inne niż konkurowanie ceną metody przekonania klienta do zakupu.

W świecie zachwytu. CX fundamentem współczesnego handlu

Epoka e-commerce jest szczególnym wyzwaniem przede wszystkim ze względu na globalizację konkurencji. Większość internetowego biznesu działa na zasadzie „The winner takes it all”. Dane firmy Infront wskazują, że 91 proc. kliknięć trafia na pierwszą stronę wyników wyszukiwania w Google.

Sam Google jest przykładem internetowego hegemona, który wypchnął konkurencję z większości rynków, a jedyna bariera, jaka była w stanie go powstrzymać leżała w języku i alfabecie. Według firmy ReturnOnNow w 2015 roku Google było najpopularniejszą przeglądarką we wszystkich przebadanych krajach, wyjąwszy Chiny (gdzie królowało Baidu), Koreę Południową (gdzie dominował Naver) oraz Rosję (gdzie liderem był Yandex).

Podobny mechanizm rządzi internetowym handlem, którego coraz większą porcję zagarnia dla siebie Amazon. Podczas ostatnich świąt 26,2 proc. mieszkańców USA kupiło prezenty właśnie w tym sklepie internetowym. Tym samym był on popularniejszy nawet niż Walmart.

Przy skali działalności Amazona oraz technologii, jaką dysponuje, niemożliwe jest konkurowanie z nim w tradycyjny sposób, na przykład ceną czy szybkością i wygodą dostawy. W tym przypadku Customer Experience jest nie tyle sposobem zdobycia przewagi, co po prostu przetrwania.

Sukces zbudowany na CX

Według Gartnera w 2017 roku 89 proc. firm będzie postrzegało doświadczenie użytkownika jako największy wyróżnik na rynku.

Wyjątkowe doświadczenia użytkownika stoją za sukcesem takich marek jak Zappos czy Zalando. Oba sklepy modowe budują swoją pozycję między innymi poprzez długi czas na zwrot produktu, ozdobne opakowania czy wysyłanie kilku par butów do przymiarki. Media regularnie piszą na temat kolejnych niesamowitych akcji firmy Zappos, jak 10-godzinna rozmowa handlowca z osobą, która zadzwoniła tylko dlatego, że miała dużą potrzebę z kimś porozmawiać, czy utworzenie dedykowanej kategorii wegańskich butów szytych całkowicie bez użycia skóry.

Na doświadczeniach zakupowych swój sukces buduje także sklep Outfittery, którego model biznesowy zakłada dobieranie ubioru dla mężczyzn na podstawie wypełnionej ankiety, zdjęcia oraz przesłanych wymiarów. Zatrudnieni przez sklep styliści kompletują na tej podstawie cały strój – od koszuli i spodni po buty, pasek i dodatki. Zamówienie jest wysyłane do klienta w specjalnej, prezentowej skrzyneczce z dołączonym odręcznie napisanym listem z poradami dotyczącymi stylizacji.
Dzięki swojemu innowacyjnemu modelowi sklep Outfittery uzyskał niedawno finansowanie w wysokości 22 milionów dolarów od funduszu inwestycyjnego Octopus.

BGŻ BNP PARIBAS

Nowy, prosprzedażowy portal banku

CX w sektorze finansów: BGŻ BNP PARIBAS

Zarządzanie oczekiwaniami

Jednak nie chodzi o to, by zawsze zapewniać najlepsze możliwe doświadczenie. Jak wyjaśnia Vinay Iyer z SAP, trzeba oferować najlepsze CX dokładnie tam, gdzie to buduje przewagę konkurencyjną firmy. Właśnie na tym polega CXM, Customer Experience Management, czyli zarządzanie doświadczeniami tak, by wspierać przyjęty model biznesowy. Przykładem takiego nieortodoksyjnego zachowania są tanie linie lotnicze, których samoloty są niewygodne i ciasne, a podczas podróży za przekąskę trzeba zapłacić absurdalnie wysoką cenę lub liczyć się z podróżą bez jedzenia. Jednak linie te przyciągają wielu klientów właśnie poprzez świadome zarządzanie doświadczeniem użytkownika – obiecywaniem dokładnie tyle, ile klient otrzyma w zamian za tak niską cenę. Jednocześnie każdy ukłon ze strony firmy, taki jak darmowy napój, miła obsługa czy niespodziewanie dużo miejsca na nogi traktowany jest jak niespodziewany luksus i przynosi efekt customer excellence – klient jest zachwycony. Jednocześnie gdyby taką samą jakość zaoferował zwykły przewoźnik, klient nigdy więcej by nie wrócił.

Tryby bezlitosnej maszyny

Ściganie się na Customer Experience z Zappos i Zalando wymaga przede wszystkim zadbanie o podstawy – użyteczną stronę internetową, szybką dostawę, towar zgodny z umową oraz możliwość sprawnego kontaktu z firmą w dowolnym wybranym kanale. W praktyce oznacza to pełną integrację wszystkich informacji oraz kanałów w firmie i umożliwienie użytkownikom odbycia nieprzerwanej i wygodnej podróży zakupowej w kilku drogach kontaktu.

Z tego względu dużą pułapką może być postrzeganie budowanie omnichannelowego doświadczenia użytkownika właśnie jako „budowania” - mozolnego składania rozwiązania z wielu dostępnych klocków, które następnie wspólnie, spięte poprzez rozbudowane API i protokoły komunikacyjne, dotrze do klientów w doskonałym momencie. Potrzebne są takie technologie, które pozwalają budować wielokanałowe doświadczenia poprzez znacznie głębszą integrację, a wręcz unifikację systemów do zarządzania przedsiębiorstwem, magazynem i marketingiem - takie jak Hybris Marketing. A już raz pozyskanym i zadowolonym klientom znacznie łatwiej jest coś sprzedać. Już 65 proc. firm z sukcesem stosuje upselling lub crosselling wobec obecnych klientów. Dużą rolę nawet nie tyle w pozyskiwaniu nowych, co utrzymywaniu kontaktu z już pozyskanymi klientami, odgrywają rozwiązania takie jak marketing automation, spersonalizowany email marketing czy komunikacja 360 stopni obejmująca także kanał social oraz mobile.