Wawrzyniec Hyska

Director for Financial Sector

4 rzeczy, które musisz wiedzieć o kliencie B2B w 2018. Wnioski z raportu e-point i Mobile Institute

Na rynku zagranicznym mamy sporo badań dotyczących B2B. Dowiemy się z nich na przykład, że do 2020 w USA zapotrzebowanie na przedstawicieli handlowych w B2B zmniejszy się aż o milion stanowisk, ponieważ klienci biznesowi wolą zakupy online (Forrester) albo że coraz większy wpływ na decyzje zakupowe mają millennialsi (Google).

Jak te dane mają się do polskiej rzeczywistości? Razem z Mobile Institute postanowiliśmy odpowiedzieć na to pytanie. Przeanalizowaliśmy proces zakupowy w B2B w Polsce w 2018 na podstawie ankiet i wywiadów pogłębionych, a następnie poprosiliśmy o komentarze ekspertów branżowych.

Oto garść wniosków - 4 rzeczy, które musisz wiedzieć o kliencie B2B i o tym, jak kupuje.

1. Chce kupować online

Aż 69% naszych respondentów robi zakupy na rzecz firmy online. Wyjaśniają, że wynika to z braku czasu i poszukiwania najwygodniejszych rozwiązań. Dotyczy to szczególnie zakupów powtarzalnych, codziennych. Na początku współpracy spotkania z partnerem biznesowym bywają nieodzowne, jednak przy kolejnych zamówieniach, wygodniejszy jest system e-commerce.

"W Inter Cars od lat widać wzrost sprzedaży realizowanej przy wykorzystaniu naszych rozwiązań e-commerce. Na niektórych rynkach ich udział sięga już 80-90%"

Tomasz Skórski

Ekspert w obszarze Digital i UX, Digital Products Development and Architecture Manager

Inter Cars

Dotychczas e-commerce kojarzono głównie z sektorem B2C i prostym sklepem internetowym. Dziś jednak nowoczesne systemy e-commerce zorientowane na potrzeby rynku B2B oferują funkcje, jakich wymaga ten rynek, takie jak:

  • zaawansowane cenniki oraz indywidualne ceny dla każdego partnera w zależności od warunków biznesowych,
  • zaawansowane wyszukiwanie,
  • personalizacja prezentacji oferty (niektóre produkty pokazywane tylko niektórym klientom),
  • procedura negocjacji,
  • opcja reorder, dzięki której można ponowić zamówienie bez konieczności kompletowania koszyka z katalogu raz jeszcze,
  • możliwość zamówienia produktów, których nie da się pokazać w strukturze katalogu (np. szkoleń czy dodatkowych usług, które sprzedawca może wycenić dopiero indywidualnie),
  • więcej metod płatności,
  • wiele koszyków,
  • tworzenie subkont oraz różne role (np. Admin, Approver, Buyer), obsługa procesu uwzględniającego wiele ról,
  • integracja z platformą do procurementu.

To platformy skrojone na miarę klienta B2B.

2. Chce kupować na urządzeniach mobilnych

Steve Jobs zaprezentował światu pierwszego iPhone’a w 2007, a dziś więcej ludzi na świecie ma dostęp do telefonów komórkowych niż do szczoteczek do zębów. Niemal dwie trzecie populacji (ponad 5 mld osób) korzysta aktywnie z urządzeń mobilnych. Smartfony są z nami od zaledwie 11 lat, a zdążyły wywrócić do góry nogami sposób, w jaki wyszukujemy informacje, komunikujemy się z innymi, bawimy się czy kupujemy. Dotyczy to również zachowań użytkowników B2B.

Ten globalny trend potwierdziły nasze badania na polskich klientach B2B. 36% z nich chciałoby robić zakupy na rzecz firmy za pośrednictwem smartfonów i tabletów.

"Wyniki badania potwierdzają, że internet i urządzenia mobilne stanowią istotną część ścieżki klienta w B2B. Już nie tylko firmy w B2C, ale również w B2B wykorzystują skutecznie rozwiązania digitalowe do sprzedaży swoich produktów i usług. Warto zauważyć, że prawie połowa badanych oczekuje kontaktu różnymi kanałami. Z perspektywy menedżerów sprzedaży w B2B oznacza to konieczność efektywnego zarządzania kanałami o różnej charakterystyce modelu i procesu sprzedażowego oraz oferty wartości."

Agnieszka Węglarz

Niezależny doradca strategiczny, ekspert w B2B, autor publikacji o tematyce biznesowej

Tymczasem dość duża grupa firm, działających w obszarze B2B, nie wie nawet, jaki procent ich użytkowników korzysta ze strony www na urządzeniu mobilnym. W tym obszarze widać znamienną dysproporcję między tym, czego przedsiębiorcy oferują jako klienci B2B, a co oferują jako sprzedawcy.

3. Relacje są dla niego ważne

W wywiadach pogłębionych nasi respondenci podkreślali, że B2B opiera się na relacjach: zaufaniu, partnerstwie, wzajemnym zrozumieniu. Takie więzi buduje się latami, a pojawianie się nowych rozwiązań technologicznych nie podważa ich wagi.

"Od dostawcy oczekuję więcej niż tylko obsługi, oczekuję rozumienia mojego biznesu i moich potrzeb, oczekuję elastyczności i responsywności."

Agata Mazurek-Bąk

Dyrektor Zakupów

Grupa Veolia

A więc klienci B2B chcą jednocześnie kupować online, za pośrednictwem smartfonów, wykorzystywać narzędzia cyfrowe, by było wygodniej i szybciej, a jednocześnie potrzebują poczucia bezpieczeństwa i zaufania, które bierze się ze stabilnych relacji.

W wynikach badania zainteresowało nas, że do ich budowania polskie przedsiębiorstwa rzadko wykorzystują kanał digital. Otóż aż 62% ankietowanych zamieszcza na stronie www firmy swoją historię i misję. To sporo, jeśli weźmiemy pod uwagę, że dużo mniej firm używa strony www do zaoferowania klientom potrzebnych funkcji, takich jak: możliwość zamówienia produktów przez stronę (49%), wyszukiwarka salonów (48%), przydatne narzędzia, kreatory, konfiguratory (15%). Firmy lubią mówić o sobie, a mało otwierają się na budowanie w sieci relacji z klientami.

A przecież użyteczne narzędzia cyfrowe mogą służyć naszym partnerom biznesowym.

"Na rynku zachodnim obserwujemy innowacyjne pomysły dystrybutorów z naszej branży i wychodzenie poza klasyczny model współpracy."

Józef Kostecki

Dyrektor ds. Zarządzania Projektami i Procesami

Iglotex

"Coraz częściej dostarczają swoim klientom biznesowym przydatne narzędzia czy aplikacje do rozwoju ich firm, wspierając ich w ten sposób w wielu aspektach ich działalności. Wynika to m.in. z faktu, że wg badań ok. 60% biznesów gastronomicznych upada w pierwszym roku od założenia, a większości z istniejących na rynku podmiotów ma za małą skalę i możliwości, aby tworzyć pod siebie gotowe rozwiązania. Nie jest to też ich podstawową działalnością. Wówczas dystrybutorzy, dysponujący większymi zasobami, mogą wesprzeć swoich klientów przez udostępnianie im praktycznych rozwiązań - np. aplikacji do rezerwowania stolików, czy przyjmowania zamówień online" - dodaje.

4. Oczekuje świetnego Customer Experience

Według Sirius Decisions 80% klientów B2B opiera swoje decyzje o zakupie na doświadczeniu zakupowym, deklarując, że są gotowi zapłacić nawet o 30% więcej za lepsze wrażenia. Cena nie jest dla klientów B2B najważniejsza: w naszym badaniu zaledwie 53% respondentów przyznało, że cena jest dla nich czynnikiem decydującym o wyborze partnera biznesowego, podczas gdy aż 83% wskazało na dobre warunki współpracy.

Według KPMG, CX w branży B2B opiera się na 6 filarach:

  • personalizacja: poznanie i zrozumienie klienta, reagowanie na jego potrzeby,
  • uczciwość i przejrzyste zasady (integrity): budowanie zaufania przez odpowiedzialność i dbanie o interes klienta,
  • optymalizacja: oferowanie klientom takich rozwiązań, które pozwolą im zmniejszyć czas i zasoby poświęcane dotąd na realizację jakiegoś zadania,
  • rozwiązywanie problemów: reagowanie na reklamacje czy trudności w taki sposób, by klient czuł, że jego sprawa została załatwiona sprawnie i profesjonalnie,
  • adekwatne oczekiwania: składanie klientom realistycznych obietnic dotyczących naszej oferty,
  • empatia: umiejętność wyobrażenia sobie sytuacji, wyzwań i emocji klienta.

Na czym to polega w praktyce? Przede wszystkim na zrozumieniu, jak pracują nasi klienci, czego potrzebują i jakie mają cele. W B2B e-commerce to na przykład:

  • wygodne mechanizmy wyszukiwania, które pomagają łatwo zamówić specjalistyczny produkt,
  • prezentacja najistotniejszych z punktu widzenia użytkownika informacji w widocznym, łatwo dostępnym miejscu serwisu,
  • szybkość działania platformy,
  • opcja szacowania czasu dostawy konkretnego produktu na bazie lokalizacji użytkownika,
  • możliwość wygodnego negocjowania ceny online,
  • wykorzystanie skrótów klawiszowych (jeśli użytkownicy chcą z nich korzystać)

Dla wielu kupców doświadczenie (Customer Experience) jest ważniejsze niż cena, są też gotowi więcej zapłacić za produkt lub usługę, gdy wiedzą, że idzie za tym większa wygoda, dostępność i poczucie bezpieczeństwa.

Podsumowanie

Z naszych badań wynika, że klient B2B chce dziś z jednej strony szybkiej i wygodnej obsługi z wykorzystaniem kanału online, z drugiej zaś - wciąż potrzebuje głębokich, silnych relacji. Wyzwaniem jest dostarczanie rozwiązań, które pozwolą zaspokoić obie te potrzeby. Należą do nich np. takie systemy B2B e-commerce, które są oparte na głębokim zrozumieniu celów biznesowych i tego, jak pracują ich użytkownicy, a w efekcie dostarczają optymalne Customer Experience.

 

Tekst powstał na podstawie mojego wystąpienia z Katarzyną Czuchaj-Łagód podczas VII Forum Retail Channels 360° oraz wniosków z raportu e-point i Mobile Institute pt. “Proces zakupowy w B2B: trendy, wyzwania, inspiracje”. Raport objęty jest honorowym patronatem Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu oraz patronatem merytorycznym Izby Gospodarki Elektronicznej. Patronat medialny nad badaniem obejmują Magazyn E-commerce oraz Nowa Sprzedaż.