Czy onboarding inwestora można uprościć bez rezygnacji z bezpieczeństwa? Wnioski z debaty podczas XX Forum Funduszy
Jak zaprojektować proces, który z jednej strony spełnia wymagania MiFID, AML i KYC, a z drugiej nie zniechęca klientów już na pierwszym etapie kontaktu z instytucją finansową? To pytanie było osią debaty „Zapraszam na pokład. Jak mądrze przeprowadzić onboarding inwestora w świecie MiFID?”, która odbyła się podczas XX Forum Funduszy w Nałęczowie.
W dyskusji udział wzięli Dorota Nowalińska z Urzędu Komisji Nadzoru Finansowego, Piotr Żochowski z VeloFunds TFI, Szymon Jędrzejewski z NWAI Dom Maklerski, Marcin Groniewski z Erste TFI oraz Marcin Żuchowicz, prezes e-point.
Choć uczestnicy reprezentowali regulatora, instytucje finansowe i firmę technologiczną, w wielu kwestiach ich stanowiska były zaskakująco spójne. Wszyscy zgodzili się, że onboarding inwestora wymaga dziś nowego, znacznie szerszego podejścia.
Onboarding zaczyna się dużo wcześniej niż ankieta MiFID
Jednym z pierwszych pytań panelu było to, czy proces onboardingu musi rozpoczynać się od ankiety MiFID. Odpowiedź Doroty Nowalińskiej była jednoznaczna. Jej zdaniem jest to zbyt wąskie spojrzenie na cały proces. Inwestor rozpoczyna swoją ścieżkę znacznie wcześniej: szuka informacji o produktach, poznaje usługi i buduje zaufanie do instytucji finansowej.
Na tym etapie kluczowe staje się wykorzystanie nowych kanałów cyfrowych, aplikacji oraz twórców edukacyjnych i influencerów finansowych, którzy pomagają docierać do nowych inwestorów i budować wiedzę o produktach oraz usługach.
Przedstawicielka UKNF podkreśliła również, że podjęto już wiążące decyzje i trwają intensywne, robocze prace regulatora oraz rynku nad uproszczeniem ankiet MiFID dla nieskomplikowanych instrumentów finansowych. Celem jest zmniejszenie liczby barier przy zachowaniu odpowiedniego poziomu ochrony. Dobrym przykładem rosnącego otwarcia Polaków na rynek przy uproszczonych procedurach jest ogromny sukces i „oczywistość” posiadania kont IKE oraz IKZE, które dla wielu stają się tak naturalne jak rachunek bankowy.
Ankieta nie może „chronić przed zyskiem”
Piotr Żochowski (VeloFunds TFI) zwrócił uwagę na istotny paradoks obecnego systemu. Ankiety MiFID powstały, aby chronić klientów przed zjawiskiem missellingu. Rynek i nadzór odrobiły tę lekcję tak sumiennie, że obecne formularze potrafią skutecznie chronić inwestora nie tylko przed ryzykiem, ale… również przed zyskiem. Ankiety skupiają się na deklaratywnej chęci ponoszenia strat, zamiast badać realne możliwości finansowe i horyzont inwestycyjny klienta.
Efekt? Prezes VeloFunds TFI podał uderzający przykład: mimo trwającego piątego roku hossy, w którym indeks WIG wzrósł o ponad 100%, a fundusze akcyjne wygenerowały ogromne stopy zwrotu, napływy netto do funduszy wyniosły nieco ponad miliard złotych. Polakom hossa przeszła „koło nosa”, ponieważ przez restrykcyjne i zniechęcające ankiety zostali sklasyfikowani zbyt zachowawczo i masowo uciekli w fundusze obligacji. Rozwiązaniem powinno być przedstawianie przez dystrybutorów jasnej mapy ryzyka i historycznych stóp zwrotu jeszcze zanim klient przystąpi do formalności, by lepiej rozumiał ofertę. Dzięki temu inwestor lepiej rozumiałby nie tylko poziom ryzyka, ale również zachowanie poszczególnych produktów w różnych scenariuszach rynkowych.
Iluzja bezpieczeństwa i problem złożoności regulacyjnej
Szymon Jędrzejewski (NWAI Dom Maklerski) zaznaczył, że na negatywne doświadczenie zakupowe klienta składa się nie tylko MiFID, ale cała suma nakładających się obowiązków: AML, FATCA, CRS i inne. Choć każda regulacja z osobna jest uzasadniona, wspólnie tworzą one doświadczenie znacznie odbiegające od standardów, do których przyzwyczajeni są użytkownicy nowoczesnych usług cyfrowych.
Przedstawiciel NWAI DM zwrócił też uwagę na to, jak tradycyjne podejście do ryzyka zniekształca obraz rynku. Instytucje i media zbyt często posługują się nominalną, roczną stopą zwrotu. Tymczasem ucieczka przed giełdą w „bezpieczne” depozyty generuje gigantyczne ryzyko utraconych możliwości i realnych strat. W ciągu ostatnich 5 lat instrumenty rzekomo bezpieczne dały średnio ok. 12% zysku nominalnego, podczas gdy skumulowana inflacja wyniosła ponad 40%. Inwestorzy ponieśli więc ponad 20% realnej straty, myśląc, że wybierają bezpieczeństwo.
Dlaczego Polacy nadal nie inwestują?
Marcin Groniewski (Erste TFI) osadził dyskusję w realiach polskiego rynku, przytaczając dane z badania „Pokolenia na rynku inwestycji 2.0”, które ujawniają ogromny dystans dzielący osoby inwestujące od nieinwestujących. Z analiz wynika, że aż jedna czwarta nieinwestujących Polaków deklaruje, iż nic nigdy nie przekona ich do wejścia na rynek kapitałowy. Dodatkowo trzy czwarte tej grupy nie rozumie żargonu finansowego, a jedna trzecia z nich w ogóle nie zamierza nabywać wiedzy ekonomicznej.
Główną barierą pozostaje rzekomy brak kapitału, przy czym pojęcie „dużej kwoty” w świadomości przeciętnego Polaka oznacza zaledwie pięć tysięcy złotych, podczas gdy ich średnie miesięczne oszczędności wynoszą około siedmiuset złotych.
Prezes Erste TFI wskazał, że polskie instytucje finansowe często same budują mury przed potencjalnymi klientami. Klasyczny proces onboardingu w krajowej aplikacji mobilnej to nierzadko ponad dziesięć ekranów i piętnaście trudnych pytań, co w efekcie generuje aż do pięćdziesięciu procent porzuceń procesu na etapie zakupowym. Zupełnie inaczej wygląda to u zagranicznych brokerów, gdzie ankiety są uwarunkowane logicznie i znacznie bardziej przyjazne dla użytkownika.
Sposobem na oswojenie rynku przez nowe, wchodzące pokolenia Zetek i Millenialsów jest radykalne obniżenie barier wejścia oraz postawienie na regularność. Umożliwienie rozpoczęcia inwestowania już od dziesięciu złotych nie służy oczywiście szybkiemu wzbogaceniu, ale pozwala nowym inwestorom w praktyce dotknąć zmienności rynkowej i stopniowo uczyć się jej mechanizmów bez paraliżującego lęku.
Cyfrowe doświadczenie staje się częścią produktu
Jak podsumował Marcin Żuchowicz, prezes e-point, onboarding to nie pojedynczy formularz, lecz wieloetapowa relacja, która w świecie cyfrowym musi opierać się na trzech fundamentalnych paradygmatach. Pierwszy z nich zakłada, że inwestor przyszłości to inwestor cyfrowy, co wymusza na dystrybutorach wdrożenie architektury omnichannel. Klient oczekuje bowiem, że rozpocznie proces w smartfonie i płynnie dokończy go z konsultantem, bez utraty kontekstu.
Według prezesa e-point największym wyzwaniem pozostaje przełamanie silosów między kanałami sprzedaży i produktami. Dopiero wspólna architektura pozwala zbudować spójne doświadczenie klienta na całej ścieżce inwestowania.
Kolejną zasadą jest uznanie, że cyfrowe doświadczenie (UX) staje się tak samo ważne lub wręcz ważniejsze niż sam produkt finansowy. Ponieważ fundusze w swoich strukturach są bardzo porównywalne, przewagę konkurencyjną buduje to, gdzie proces zakupu jest prostszy, co zmusza branżę do odejścia od myślenia wyłącznie produktem na rzecz projektowania całościowego doświadczenia klienta.
Ostatni filar stanowi sztuczna inteligencja (AI), która daje szansę ukrycia złożoności regulacyjnej przed użytkownikiem. Zamiast zmuszać użytkownika do wypełniania skomplikowanych formularzy związanych z MiFID, AML czy KYC, system może przeprowadzić go przez naturalną, kontekstową konwersację dopasowaną do momentu ścieżki zakupowej. Drugą ogromną zaletą AI w tym obszarze jest drastyczne obniżenie kosztów dystrybucji, co w przyszłości pozwoli uczynić produkty rynku kapitałowego bardziej powszechnymi i masowo je skalować.
Emocje inwestora są częścią procesu
Projektując nowoczesny onboarding na ekranie smartfona, nie można zapominać o psychologii, ponieważ każdy etap ścieżki użytkownika generuje inne, silne emocje. Początkowa rejestracja wywołuje naturalny niepokój związany z podawaniem wrażliwych danych osobowych, po czym następuje etap konfiguracji produktu rodzący poczucie przytłoczenia nadmiarem koniecznych decyzji.
Kolejną barierą psychologiczną jest sama ankieta MiFID, z którą wiąże się silny lęk przed popełnieniem błędu. Na koniec sam moment zakupu generuje dużą obawę, kiedy to przelane pieniądze znikają z konta bankowego i z powodów operacyjnych nie pojawiają się w rejestrze TFI przez kolejne trzy dni.
Zaufanie klienta buduje się poprzez konsekwentne nazwanie i zaadresowanie tych stanów na każdym ekranie aplikacji. Kluczowa staje się tu również obsługa posprzedażowa, w której ogromną rolę może odegrać sztuczna inteligencja. Jeśli rynek notuje spadki, klient nie może zostać zostawiony sam sobie, a prosty komunikat wyjaśniający sytuację skutecznie buduje długofalową relację oraz lojalność.
Rynek dojrzewa do wspólnego podejścia
Regulator, instytucje finansowe i dostawcy technologii coraz częściej patrzą w tym samym kierunku. Celem nie jest rezygnacja z wymogów regulacyjnych. Chodzi o takie projektowanie procesów, aby obowiązki wynikające z przepisów były możliwie niewidoczne dla użytkownika, a jednocześnie zapewniały odpowiedni poziom bezpieczeństwa.
To właśnie w tym miejscu spotykają się technologia, projektowanie doświadczeń klienta i regulacje.
Dla e-point jest to szczególnie istotny kierunek. Wierzymy, że przyszłość usług finansowych będzie oparta na inteligentnych procesach cyfrowych, architekturze omnichannel oraz rozwiązaniach wykorzystujących AI do upraszczania złożonych ścieżek użytkownika. Nie po to, aby omijać regulacje, ale aby uczynić je naturalnym elementem dobrze zaprojektowanego doświadczenia klienta.