Millennialsi w direct selling

Pozyskiwanie nowych klientów i dystrybutorów to fundament każdej firmy zajmującej się sprzedażą bezpośrednią. Dlaczego więc nie rozszerzyć sieci poprzez włączenie millenialsów?

Są oni aktywnymi uczestnikami rynku zarówno jako konsumenci o dużej sile nabywczej, jak i jako potencjalni pracownicy, których udział w rynku pracy do końca 2015 r. wzrośnie do 75%. Spółki - nie tylko te działające w sektorze sprzedaży bezpośredniej - muszą dostosować się do zmian demograficznych.

Może próbowałeś już wcześniej bezskutecznie dotrzeć do tej grupy. Może boisz się złej reputacji pokolenia Y - ponoć są leniwi, uważają, że wszystko im się należy, nie szanują autorytetów, a kulturę pracy mają za nic. Z drugiej strony, trudno nie dostrzec pozytywów: millenialsi, wiecznie online, urodzeni w cyfrowym świecie, są nie tylko biegli w dziedzinie technologii. Są też pokoleniem przedsiębiorców, którzy pomogą Ci podbić nowe terytoria. Ale najpierw trzeba do nich dotrzeć. Jak to zrobić?

1. Poznaj ich język

Styl millenialsów? Energiczny, wesoły i zanurzony w technologii. Młodzi ludzie uwielbiają nowinki techniczne, cyfrowe gadżety, komunikatory internetowe, aplikacje mobilne i gry. To ich naturalne środowisko interakcji z przyjaciółmi oraz markami. 87% z nich ma smartfona stale w zasięgu ręki i spędza średnio 25 godzin tygodniowo w Internecie. To grupa społeczna z największą obsesją cyfrową!

Badania pokazują również, że zamiast rozmawiać wolą komunikować się za pośrednictwem wiadomości tekstowych. Jeżeli więc chcesz skontaktować się z millennialsem bezpośrednio, napisz do niego wiadomość! Komunikatory internetowe oraz aplikacje do czatowania są mniej inwazyjne i lepiej odpowiadają stylowi życia praktykowanemu przez millenialsów. Według sondażu Gallupa z 2014 r., wiadomości tekstowe wygrywają z rozmowami telefonicznymi jako dominująca forma komunikacji pomiędzy młodymi ludźmi. Około 68% osób w wieku 18-29 dzień przed sondażem napisało „dużo” wiadomości tekstowych, w porównaniu do 47% w grupie od 30 do 49 lat. Wśród pracujących millenialsów, wiadomości tekstowe oraz email to preferowane formy komunikacji, ponieważ stwarzają o wiele mniejsze ryzyko błędnej interpretacji. Co więcej, wiadomości tekstowe można zapisać i przeczytać ponownie później.

Przedstawiciele tego pokolenia chcą brać udział w dyskusjach z markami, które lubią. Chcą być aktywnymi współtwórcami, a nie tylko biernymi odbiorcami, którzy konsumują komunikaty marketingowe, a następnie kupują to, co każe im się kupować. Jak wskazuje Forbes, 62% millenialsów twierdzi, że są bardziej skłonni kupić dane produkty, jeżeli osoby reprezentujące markę komunikują się z nimi w serwisach społecznościowych, takich jak Facebook. Dla firm przeorientowanie strategii i rozmawianie z klientami jak równy z równym to prawdziwe wyzwanie, jednak zdecydowanie gra jest warta świeczki.

Używaj ankiet, pytaj o zdanie, słuchaj - i reaguj, wdrażaj proponowane sugestie. Daj millennialsom odczuć, że jako konsumenci oraz jako sprzedawcy są współtwórcami, a nie tylko osobami, które wykonują założony scenariusz. Oni chcą się głębiej zaangażować! Z chęcią podzielą się swoimi opiniami i tchną nieco więcej innowacji w Twoją działalność. Inspirujące historie sukcesu takich platform crowdfundingowych jak Kickstarter to najlepsze przykłady wysokiego zaangażowania millenialsów w rozwój produktów i usług, nawet już od samego początku.

2. Zrozum ich sposób kupowania

W nadchodzącej dekadzie millenialsi będą stanowić dominującą grupę wśród kupujących. Kupują w sieci, korzystają z porównywarek cen i opinii zamieszczanych w serwisach społecznościowych (informacje pochodzące od prawdziwych ludzi wydają się bardziej wiarygodne niż te publikowane na oficjalnych stronach firmowych). A co najważniejsze, nienawidzą być celem działań sprzedażowych. Bombardowani przez całe życie wszechobecnymi reklamami, uodpornili się na gadkę handlowców.

Zanim dokonają zakupu, millenialsi szukają informacji o danym produkcie, chociaż mają tendencję do kupowania pod wpływem impulsu. Czy to brzmi jak paradoks? Niekoniecznie: kiedy czegoś potrzebują, po prostu wyszukują to, czytają kilka recenzji i kupują od razu. Ponieważ millenialsi cenią sobie okazje i są grupą, która przykłada duże znaczenie do ceny, kiedy widzą dobrą ofertę, kupują natychmiast. Niezależnie od tego, gdzie się znajdują, proces zakupowy, a przynajmniej jego część, ma miejsce na urządzeniach mobilnych. Prawie połowa pokolenia pobrała aplikację zakupową na smartfona. W rzeczywistości, 87% z nich używa codzienne dwóch lub trzech urządzeń technicznych, a 39% zamierza w najbliższych pięciu latach kupić tablet.

Millenialsi są niecierpliwi i mają krótki attention span - jeżeli nie kupią czegoś w danej chwili, nie kupią tego wcale. Długie cykle zakupowe nie są dla nich - jeżeli dana potrzeba zanikanie lub zostanie zaspokojona w inny sposób, zakup staje się nieistotny. Albo natychmiastowe zadowolenie, albo nic.

Czy więc skaczą pomiędzy markami, kierując się wyłącznie potrzebą chwili? Raczej nie. Według magazynu Forbes 60% z nich pozostaje lojalnych marce, której produkty często nabywają lub których używają. Będą kupować produkty tych samych marek, gdy dorosną i dostaną lepszą pracę, więc jeśli chcecie nawiązać z nimi nić porozumienia, nie ma czasu do stracenia.

3. Odwołaj się do ich wartości

Millenialsi to urodzeni sprzedawcy bezpośredni - wystarczy tylko sprawić, by zdali sobie z tego sprawę. To pokolenie patrzy z podziwem na twórców startupów i freelancerów, którzy mają elastyczny czas pracy i żaden szef nie stoi im nad głową. Wychowani na opowieściach o przełomowych przedsiębiorcach, którzy zakwestionowali status quo, chcą niezależności i wolności, a nie zasad. Jak pokazuje badanie przeprowadzone przez Bentley University, 66% millenialsów chce rozpocząć własną działalność, a 37% - pracować na swoim. Nie wierzą w żmudne wspinanie się po korporacyjnej drabinie od studiów po emeryturę.

Według przeprowadzonego niedawno przez PwC badania, które poświęcone było temu, jak millenialsi zmieniają rynek pracy, niezależność jest dla tych młodych ludzi jedną z najważniejszych wartości. Są oni zainteresowani zdobywaniem ciekawych doświadczeń, jak np. praca w mniej rozwiniętych krajach (53% globalnie) lub zmienianie kraju, w którym żyją (71% globalnie). Co więcej, interesują ich elastyczne godziny pracy (38%) oraz wybór miejsc do pracy zdalnej (ponad 20%).

Zatem sprzedaż bezpośrednia to dla nich idealna opcja: niska bariera wejścia, bogata oferta szkoleń oraz możliwość pracy w niepełnym wymiarze godzin, z domu, przez internet, oraz korzystania z mediów społecznościowych, które są ich naturalnym środowiskiem. Może to być ważny krok w karierze: okazja do nauki przedsiębiorczości bez brania na siebie jakiegokolwiek ryzyka związanego z finansowaniem i prowadzeniem własnej firmy. Ponadto, zdobywają wiedzę, bez konieczności wikłania się w tradycyjne, korporacyjne struktury firmowe, których nie znoszą.
Sprzedaż bezpośrednia oferuje millenialsom tak pożądaną przez nich niezależność oraz odpowiada ich koncepcji idealnej pracy!

4. Dzielenie się, nie sprzedawanie

Młodzi ludzie kojarzą sprzedaż bezpośrednią z akwizytorem chodzącym od drzwi do drzwi z walizką, którego pamiętają ze swojego dzieciństwa. Pokażcie im, że te czasy dawno już minęły i dziś sprzedaż odbywa się głównie w mediach społecznościowych oraz w sieci, ponieważ to są właśnie najbardziej skuteczne kanały sprzedaży.

Dla pokolenia Y, dzielenie się swoimi odkryciami w mediach społecznościowych to naturalna reakcja. Jeżeli coś im się podoba, instynktownie to udostępniają, klikają Lubię to, piszą o tym na Twitterze, pokazują na Snapchacie czy Instagramie, przekazują to dalej oraz komentują, by poinformować o tym cały świat. Tak więc sprzedaż bezpośrednia daje im możliwość zarabiania na tym, co i tak już właściwie robią - rozprzestrzenianiu informacji o produktach, które lubią. Millenialsi określają się poprzez swoją obecność w mediach społecznościowych. Podczas gdy ich rodzice przeglądali albumy ze zdjęciami, by przypomnieć sobie ważne wydarzenia z życia, millenialsi po prostu przewijają ekran swojej aktywności na Facebooku. Przechowują i udostępniają swoje CV (za pośrednictwem LinkedIn) lub informacje o preferencjach muzycznych (korzystając ze Spotify, Last.fm lub SoundCloud).

Jak można wykorzystać gotowość millenialsów do udostępniania informacji w spółce zajmującej się sprzedażą bezpośrednią? Po pierwsze, strona internetowa firmy musi być przyjazna dla mediów społecznościowych. Integracje umożliwiające udostępnianie treści serwisom społecznościowym należy umieścić w jednym miejscu, by ułatwić natychmiastowe publikowanie produktów lub ofert na platformach społecznościowych.

Po drugie, niezbędne będą wartościowe treści, które millenialsi będą chcieli udostępniać, ponieważ są dla nich przydatne, istotne lub zabawne. Zamiast suchych opisów produktów, warto dodać trochę poradników obejmujących ofertę firmy, lub infografiki, które pokazują potrzeby zaspokajane przez Twoje produkty. Należy skupić się na potrzebach i problemach klientów, rzeczach, o których chcą się oni więcej dowiedzieć, a nie tylko na coraz głośniejszym mówieniu o swojej firmie. Istotne jest to, by przed podjęciem próby sprzedania czegokolwiek postarać się czymś się podzielić, na przykład wiedzą. Według firmy konsultingowej PwC, dla 57% dorosłych Amerykanów dostęp do usługi jest równoznaczny z posiadaniem tej usługi. Ważne jest tworzenie materiałów, które będą stanowić dobry punkt wyjścia do rozmowy i zachęcą użytkowników do generowania treści (np. konkursy lub nagradzane oceny i recenzje).

Załóżmy, że sprzedajecie kosmetyki. Dobrym pomysłem będzie publikowanie porad dotyczących robienia makijażu, tutoriali wideo, ankiet dotyczących najnowszego looku celebrytów, edukacyjnych artykułów poświęconych produkcji kosmetyków, quizów, które pomagają w wyborze idealnego cienia do powiek. Zwróćcie się do swoich klientów o przesyłanie zdjęć ich makijażu, wskazówek i tricków, jakie stosują w swoich codziennych zabiegach upiększających, promujcie ich w swoich kanałach, by mogli się poczuć docenieni.

Filozofia ta rozciąga się również na inne obszary. Komunikacja musi dotyczyć prawdziwej relacji, próby pomocy odbiorcom i słuchania ich opinii. Żaden przedstawiciel pokolenia Y nie przystąpi do organizacji, która zachęca go do prowadzenia nachalnej sprzedaży i bombardowania przyjaciół i znajomych tak znienawidzoną gadką handlowca. Innymi słowy, niezbędna będzie wartościowa treść i obecność w mediach społecznościowych nie tylko dla millenialsów-klientów, ale także millenialsów-sprzedawców, którzy chcą być częścią społeczności, aktywnie w niej uczestniczyć i identyfikować się z wiadomościami o marce.

Jeżeli nie czujesz mediów społecznościowych i nie potrafisz nawiązać porozumienia z odbiorcami w tym kanale, lepiej będzie przekazać klientów komuś innemu. Na przykład, Twoje kanały może przejąć na tydzień tzw. influencer (lider opinii w danej grupie odbiorców). Przed zwróceniem się do takiej osoby, warto jednak wyszukać o niej wszystkie dostępne informacje.

5. Nie zapominajcie o urządzeniach mobilnych

Jako najbardziej mobilne pokolenie, millenialsi najprawdopodobniej odwiedzą Waszą stronę internetową korzystając z urządzenia mobilnego, tak więc istotne jest jej zaprojektowanie w sposób responsywny (RWD). Co ważne, dotyczy to nie tylko strony internetowej ale również stron docelowych i wiadomości e-mail.

Warto również pomyśleć o narzędziach, które upraszczają i usprawniają pracę, jak np. aplikacja mobilna sprzedawcy bezpośredniego, wyposażona w funkcje biznesowe. Przy użyciu aplikacji, sprzedawcy mogą budować swoją sieć dystrybucji, dodając niższe poziomy struktury w trakcie dodawania znajomych w mediach społecznościowych. W aplikacji sprzedawcy mogliby również dodawać produkty do koszyka i składać zamówienia, sprawdzać punkty premiowe i statusy zamówień, zarządzać zaproszeniami do swojej sieci oraz wysyłać wiadomości. Aplikacja może także służyć do prezentowania produktów klientom w trakcie spotkań bezpośrednich. W kolejnym kroku, aplikację sprzedawcy można zintegrować z kontaktami w telefonie i serwisach społecznościowych.

Nie wspominając już, że taka aplikacja to doskonała okazja do wdrożenia technik grywalizacji - koncepcji, którą millenialsi uwielbiają. Znana projektant gier Jane McGonigal szacuje, że przeciętny 21-latek poświęcił na granie ponad 10 000 godzin swojego życia, mniej więcej tyle, ile spędził w szkole od 5 do 12 klasy. Różnica tkwiła w motywacji. Do szkoły chodzić MUSIAŁ, natomiast granie było nieobowiązkowe. To była tylko zabawa.

Nie należy jednak upraszczać sposobu, w jaki millenialsi korzystają ze swoich telefonów komórkowych. Według ComScore MobiLens prawie jedna czwarta przedstawicieli pokolenia Y używa swoich telefonów komórkowych do robienia zdjęć produktów w sklepie w trakcie zakupów. Co więcej, ok. 13,9% z nich porównuje ceny produktów podczas wizyty w sklepie, a 14,7% podczas zakupów aktywnie komunikuje się z rodziną drogą tekstową. Jest to prawdziwy problem dla sprzedawców detalicznych, którzy są zwykle przekonani, że klient został „zdobyty” już w chwili wejścia do sklepu. Już nie.

Jaka jest stawka?

Choć włączenie millennialsów jako klientów i jako sprzedawców do Twojej firmy sprzedaży bezpośredniej będzie wymagało dodatkowego wysiłku (stworzenia informacyjnych i wartych udostępnienia treści, optymalizacja witryny internetowej oraz komunikacji z mediami społecznościowymi i urządzeniami mobilnymi, być może napisanie aplikacji mobilnej oraz opracowanie strategii mobilnej), proces ten nie oznacza, że Twoja firma będzie musiała zmienić swoją tożsamość i wartości. Wręcz przeciwnie, zwrócenie się w kierunku millenialsów pomoże Ci wrócić do podstaw i skupić się na relacjach, niezależności i elastyczności, czyli głównych wartości tej profesji.

Otwierając firmę na millenialsów nie opieraj się na stereotypach i chwytliwych hasłach opisujących tę grupę. Spróbuj raczej odnaleźć aspekty ich kultury, które mogą przyciągać pokolenie Y i porozumieć się z nimi za pośrednictwem kanałów, które to oni wybiorą. Bądź szczerzy w tym, co robisz. Nie ma nic bardziej fałszywego, niż desperackie próby przebrania się za hipstera.

W zamian zyskasz nie tylko nowych klientów, ale również mnóstwo inspiracji biznesowych. Millennialsi są zwani pokoleniem przedsiębiorczości, ponieważ odrzucają stałe struktury i procedury korporacyjne, a żądają rzeczywistych wyników biznesowych i są gotowi do eksperymentowania z nowymi sposobami, aby osiągnąć swoje cele.