Contextual marketing – gdy personalizacja to za mało

Personalizacja koncentruje się wokół pytania “kto jest moim klientem?", zaś marketing kontekstowy (contextual marketing) chce ją wzbogacić o informacje gdzie, kiedy oraz dlaczego konsument dokonuje zakupu.

Według ostatniego raportu Gartnera wydatki działów marketingu cały czas rosną – w 2015 firmy przeznaczały około 11 proc. obrotu na ich pokrycie. W 2016 odsetek ten wyniósł 12 proc. i nic nie wskazuje, by tendencja miała ulec zmianie.

Aż 27% tego budżetu przekazuje się na zakup technologii - przede wszystkim systemów marketing automation oraz narzędzi analitycznych. Służą one do personalizacji przekazu i dotarcia do klienta z możliwie najbardziej dopasowaną treścią.

Personalizacja dziś

Raport „The Contextual Marketing Imperative” przygotowany przez Forrestera na zlecenie SAP Hybris wskazuje, że personalizacja ma dla specjalistów od marketingu kluczowe znaczenie – 91 proc. z nich podkreśla, że to właśnie przez głębsze personalizowanie i dopasowanie przekazu zamierzają poprawiać doświadczenia klienta związane z marką.

Obecnie najpopularniejszym narzędziem personalizacji jest segmentacja. Już 66 proc. marketerów różnicuje przekaz w zależności od posiadanych danych demograficznych, 52 proc. pozyskuje bardziej precyzyjne dane na podstawie programów lojalnościowych, a 48 proc. sięga po dane behawioralne. Tym samym coraz rzadsze jest kierowanie przekazu do wszystkich, a częściej spotyka się reklamy dla „kobiety w wieku 25-35”.

Jednocześnie raport wskazuje, że w dalszej, pogłębionej personalizacji przekazu rośnie rola odczytywania intencji konsumenta. Lecz choć marketerzy wysoko oceniają swoje działania na tym polu (66 proc. ocenia efekty swojej pracy jako „bardzo dobre” lub „wyśmienite”), konsumenci mają zupełnie inne odczucia. Według 40 proc. klientów promocje i dedykowane oferty nie przedstawiają żadnej interesującej wartości.

Kłopot w tym, że marketerzy często ograniczają personalizację do segmentowania grupy docelowej. Ta idea jest słuszna – zupełnie inną komunikację należy kierować do nastoletnich chłopców, a inną do kobiet w wieku 30-35 na kierowniczych stanowiskach. Nie rozwiązuje ona jednak innego kluczowego problemu: niewłaściwego czasu wysłania komunikatu. Kobieta, która właśnie kupiła sobie nową parę butów, najczęściej nie jest zainteresowana kupnem kolejnych. Podobnie nastolatek, który uwielbia gry wyścigowe na konsolach, niekoniecznie będzie zainteresowany grą strategiczną. Oznacza to, że bez skoordynowania wielu niezależnych od siebie czynników personalizacja przekazu przez dokładną segmentację również nie będzie w pełni skuteczna.

Kontekst – czym jest i w jaki sposób zmienił zasady gry

Tu na scenę wkracza marketing kontekstowy - naturalny następca marketingu personalizowanego.

Termin ten oznacza wzbogacenie informacji „kto” (czyli marketingu personalizowanego) o kontekst, czyli dane takie jak „co, kiedy, gdzie, jak” oraz „w jakim celu”. Jak to wygląda w praktyce?

Przykładem wzbogacania segmentacji na bazie danych demograficznych o kontekst jest kierowanie reklam do ludzi, którzy podzielili się z dostawcą usług lub towaru informacją o ważnej chwili, która nastała w ich życiu. Właśnie kupili dom, wzięli ślub lub urodziło im się dziecko. Wbrew pozorom pozyskanie takich informacji nie zawsze wymaga cudu z pogranicza magii i cookie-matching.

Sieć drogerii Rossmann w elegancki i skuteczny sposób pozyskuje dane konieczne do prowadzenia kontekstowego marketingu w ramach programu lojalnościowego Rossnę, adresowanego do rodziców. Kartę lojalnościową można założyć już w czasie ciąży, wtedy użytkownik (z karty może korzystać cała rodzina) otrzymuje zniżki na kosmetyki dla ciężarnych kobiet.

Po podaniu informacji na temat dziecka (między innymi płci i daty urodzenia), drogeria ma możliwość wysyłania wysoce dopasowanych do kontekstu (wieku dziecka i jego aktualnych potrzeb) promocji w rodzaju „twoja pociecha właśnie skończyła pół roku. Odbierz rabat na specjalne kaszki dla dzieci powyżej 6 miesiąca życia”. Jednocześnie im dłużej użytkownik korzysta z karty, tym wyższe rabaty na produkty dziecięce otrzymuje; dodatkowo posiadacze karty mogą korzystać z dedykowanych promocji. W ten sposób marka nagradza lojalnych klientów zgodnie z ich potrzebami.

Informacje konieczne przy podobnych akcjach promocyjnych zbierane są także na targach ślubnych lub edukacyjnych.

W szponach mikro-momentów

Jednak oprócz momentów przełomowych w życiu, takich jak ślub czy pojawienie się dziecka, codziennie występują setki znacznie mniej doniosłych chwil, w których użytkownik wykazuje podatność na przekaz reklamowy. To momenty, kiedy myśli: „jestem głodny”, „nudzi mi się”, “mam ochotę na coś” lub „chcę kupić określony przedmiot”. W tym przypadku dopasowanie przekazu do chwili jest znacznie trudniejsze, a czas gra dużo większą rolę - wiele z takich potrzeb szybko przemija, co dla marketerów oznacza stracone szanse. Dlatego firma Google stworzyła dla takich chwil określenie „mikro-momenty”.

Według Google, możliwość dotarcia do klienta w mikro-momencie (czyli gdy pojawia się kontekst dla sprzedaży produktu zaspokajającego codzienną potrzebę) pojawiła się wraz z urządzeniami mobilnymi. 65 proc. użytkowników szuka tego, czego akurat potrzebuje, przy pomocy smartfona, a im większa i pilniejsza jest to potrzeba, tym mniejsze znaczenie ma marka produktu i wcześniejsze z nią doświadczenia.

Mechanizm mikro-momentów wykorzystuje sieci hoteli Red Roof Inn. Każdego dnia katastrofalnej zimy w 2013 roku ponad 90 tys. amerykańskich pasażerów musiało spędzić noc na lotnisku z powodu opóźnienia lotu. Z myślą o nich specjaliści z Red Roof Inn opracowali aplikację śledzącą opóźnienia w lotach z lotnisk w okolicach, w których znajdowały się hotele firmy. Pasażerowie opóźnionych lotów otrzymywali reklamy z rabatami na nocleg i informacją o położeniu hotelu - dokładnie w momencie, kiedy potrzebowali takiej oferty. Wdrożona technologia zaowocowała 60 proc. wzrostem rezerwacji z wyszukiwań niezwiązanych z marką, a konwersja wzrosła o 375 procent.

Co to oznacza dla firm?

Ta wiedza pozwala marketerom zrozumieć potrzeby użytkowników, ich motywację oraz gotowość do działania, a także umożliwia prowadzenie komunikacji w najbardziej odpowiedniej dla konsumenta chwili. Mając do dyspozycji zaawansowane platformy do prowadzenia działań contextual marketingu (np. SAP Hybris Marketing) możemy de facto w czasie rzeczywistym dostarczać kontekstowe i spójne doświadczenia w czasie trwania ścieżki zakupowej klienta, niezależnie od kanału czy urządzenia".

Technologie paliwem kreatywności

Kluczem do zrozumienia mechanizmu działania contextual marketingu jest przesunięcie akcentów z marki i jej oferty na potrzeby konsumentów i służenie im tam, gdzie produkty lub usługi mogą być przydatne. To znacznie większe wyzwanie niż dbanie o spójny wizerunek firmy czy budowanie coraz bardziej zaawansowanych segmentacji, ponieważ przenosi większy nacisk na interakcje z użytkownikami. Dlatego większość firm będzie potrzebowała doświadczonego partnera, takiego jak e-point, aby skutecznie wdrożyć zaawansowane narzędzia nie tyle automatyzujące, co bazujące na danych o kontekście. Przyszłość leży w połączeniu możliwości technologii oraz kreatywności specjalistów od marketingu, którzy na podstawie posiadanych danych będą w stanie poszerzyć swoje komunikaty o właściwy kontekst.