Justyna Skorupska

Head of Business Consulting Europe

Omnichannel to filozofia biznesu. W stronę modelu B2B2C

Czym jest omnichannel? Dla jednych to kwestia marketingu i sprzedaży, dla innych – technologii i wykorzystania big data w biznesie, dla jeszcze innych – Customer Experience.

Ja chciałabym zaproponować inną definicję: omnichannel to klientocentryczna filozofia biznesu. Przyjmują ją te firmy, które głęboko zrozumiały potrzeby swoich odbiorców, ich podróże zakupowe oraz proces decyzyjny. Ta wiedza prowadzi do transformacji modelu biznesowego.

Model B2B2C: co to znaczy w praktyce?

Przeprowadzone przez e-point badanie „Customer Journey w branży meblarskiej” pozwoliło nam dostrzec interesujące zjawisko: skończyły się czasy, gdy modele B2B i B2C funkcjonowały oddzielnie.

Coraz częściej firmy stosują je równolegle, adresując swoją ofertę zarówno do klienta końcowego, jak i do partnera czy dystrybutora. Ten model nazywa się B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer, czasem używa się też pojęć B2X lub B2E, Business-to-Everyone). Wyjaśnijmy jego działanie na przykładzie z branży.

Aby zmaksymalizować zyski, producent płyt bądź producent mebli kieruje swoją komunikację dwutorowo: zarówno do klientów biznesowych (architekci, stolarze, dystrybutorzy), jak i do klienta końcowego (osoby, która kupuje meble). Dlatego ważne jest zapewnienie synergii między tymi kanałami. Na przykład producent mebli przy pomocy działań marketingu digital przyciąga na swoją stronę www konsumentów zainteresowanych zakupem mebli kuchennych na wymiar. Kiedy ich zaangażuje i zachęci do wyboru konkretnych produktów, kieruje klientów do partnera (np. stolarza, sklepu stacjonarnego, dystrybutora, etc), gdzie klient może sfinalizować transakcję.

Wymaga to przemyślanej infrastruktury, powiązanej ze ścieżką klienta końcowego, opartej na zrozumieniu jego procesu zakupowego oraz roli, jaką odgrywają w tym procesie partnerzy biznesowi firmy.

Produkt = produkt + usługa

Zmienia się również status samego produktu – coraz częściej wiąże się on ściśle z usługą. W wypadku mebli jest to szczególnie widoczne: zakup mebli łączy się z usługą projektowania, a czasem usługami stolarskimi, zaś po zakupie – z wniesieniem, montażem, czy zabraniem starych mebli. To właśnie dlatego wielu producentów mebli, szczególnie na zachodzie, decyduje się na uwzględnienie tych usług w swojej ofercie, również po to, by przywiązać klienta końcowego do marki.

Przykładem może być firma Howdens Joinery, która z założenia działa w modelu B2B i nie obsługuje klientów detalicznych. Jednak udostępnia dla nich darmową usługę projektowania – klient końcowy kontaktuje się z najbliższym składem Howdens i tam umawia termin spotkania. Następnie projektant robi pomiary pomieszczenia i dobiera produkty z oferty Howdens. Projekty (wizualizacje, widoki 3D, wideo spacer oraz panoramiczny widok 360°) są dostępne w serwisie online. W procesie może także uczestniczyć stolarz wybrany przez klienta.

Howdens nie tylko więc dostarcza produkty, ale łączy klienta końcowego z projektantem, tym samym oszczędzając mu długich poszukiwań. Fachowcom zaś, swoim partnerom biznesowym, nie tylko zapewnia klientów, ale i dostarcza praktyczne narzędzia do komunikacji z klientem.

Tradycyjny, sztywny podział na B2B i B2C traci tu więc sens – mamy do czynienia z nowym modelem, który nazywamy B2B2C. Firma (Howdens) komunikuje się równocześnie z partnerem biznesowym i klientem końcowym, ponieważ rozumie, jak wygląda Customer Journey i czego potrzebują ich odbiorcy.

Ale nie dotyczy to tylko mebli – w branży fashion, czy kosmetycznej produkty wiążą się z usługą konsultacji, indywidualnego doboru czy porad.

Waga Customer Experience

Te zmiany (coraz częściej zmiana modelu na B2B2C) wiążą się z faktem, że w dzisiejszym biznesie kluczową rolę odgrywa doświadczenie klienta (Customer Experience). Nie chodzi więc już jedynie o obiektywne właściwości produktu czy stosunek jakości do ceny, ale o subiektywne, emocjonalne czynniki związane z tym, jak klient się czuje w procesie zakupowym. Celnie ujął to na łamach raportu Mariusz Serafin, Dyrektor Marketingu i E-commerce, Lancerto SA:

"Pamiętam takie czasy, gdzie produkt + cechy = korzyść. Dziś chodzi o to, jak czują się konsumenci. Na znaczeniu zyskują odczucia i emocje z tym związane, a nie same produkty".

Łączenie produktu z usługami jest częścią tego trendu. Dlatego niektóre firmy meblarskie oferują tzw. white gloves delivery: model dostawy, który obejmuje kompleksową usługę, wniesienie i złożenie mebli oraz wyniesienie starych. Chodzi właśnie o dostarczenie najlepszego Customer Experience – marka ma za klienta zająć się wszystkim, ten zaś ma odczuwać przede wszystkim wygodę.

Konsument cyfrowy

Obserwowane przez nas zmiany modelu biznesowego w kierunku B2B2C wynikają ze zmian w zachowaniu współczesnych konsumentów.

Sporządzany przez Komisję Europejską Indeks Gospodarki Cyfrowej i Społeczeństwa Cyfrowego wykazuje, że w Polsce kapitał ludzki (korzystanie z sieci, umiejętności cyfrowe) jest na dwukrotnie wyższym poziomie niż integracja technologii cyfrowej (cyfryzacja przedsiębiorstw i handel elektroniczny). Oznacza to, że polskie firmy nie są przygotowane na obsługę e-konsumentów, podczas gdy polscy konsumenci już są konsumentami cyfrowymi.

Cyfrowi konsumenci chcą wiedzieć więcej: poszukują informacji i chcą kontrolować proces zakupowy, przejść go w swoim tempie. Dlatego tak dużą popularnością cieszą się narzędzia digital, takie jak wizardy czy kreatory, umożliwiające wstępne zaprojektowanie wnętrza i lepsze poznanie własnych potrzeb. Klienci lubią też, gdy mogą się umówić na spotkanie z architektem dzięki aplikacji online czy też śledzić w internecie status swojej przesyłki. Innymi słowy, chcą robić na własną rękę rzeczy, które kiedyś wymagały kontaktu z pracownikiem firmy. Self-service staje się coraz popularniejszy.

Kontekst procesu zakupowego

Na decyzję klienta mają wpływ nie tylko informacje, które pozyskuje z różnych źródeł czy komunikacja z marką, ale także inni ludzie. Raport e-point pokazuje, jak ogromną rolę w procesie urządzania kuchni odgrywają stolarz, architekt, ale i rodzina, przyjaciele czy influencerzy.

Podróż zakupowa klienta odbywa się w kontekście: konsument funkcjonuje w otoczeniu, wśród swoich bliskich, fachowców czy pracowników firmy, którzy mają wpływ na jego decyzje. Jaki wniosek płynie z tego dla biznesu? Analizowane przez nas firmy meblarskie decydowały się np. na tworzenie dedykowanych narzędzi online dla stolarzy i architektów (tym samym ułatwiając włączenie ich marki w proces zakupowy) oraz na rozwiązania pozwalające klientom końcowym wygodnie dzielić się projektami z rodziną i znajomymi.

Nowa definicja omnichannel

Omnichannel nie kończy się na technologii ani marketingu, nie jest sprawą jednego działu czy jednego projektu. Przez to, że stawia w centrum klienta i jego proces zakupowy, ma na celu zapewnienie narzędzi i sposobu komunikacji odpowiednich dla poszczególnego klienta na każdym etapie ścieżki zakupowej, ze szczególnym naciskiem na self-service.

Postawienie nowoczesnego, omnichannelowego klienta w centrum oznacza często konieczność przemodelowania biznesu. Konsumenci z jednej strony chcą coraz więcej wiedzieć o produktach, które kupują (a więc odwiedzają strony producentów, nawet jeśli nie od nich bezpośrednio kupują towar), czasem zaś, motywowani wygodą, chcą wybrać produkt w pakiecie z usługą. Stąd bierze się rosnąca popularność modelu B2B2C: firmy chcą być gotowe na obsługę klienta w każdym trybie, w zależności od jego potrzeb. Według badań Econsultancy, ilość producentów, którzy zmienili model biznesowy i zaczęli kierować swoją ofertę nie tylko do klientów biznesowych, ale i detalicznych (słowem, przeszli na B2B2C) wzrosła o 71%. Podobnie widać trend biznesów retailowych, które wchodzą na rynek B2B: wierzą, że partnerzy biznesowi mogą dodać znaczącą wartość dla klienta końcowego (Sana).

Dlatego prawdziwy omnichannel uwzględnia nie tylko mnogość kanałów i punktów styku, ale skupia się na samym procesie wielokanałowego procesu zakupowego i na różnych aktorach, którzy na niego wpływają. Oznacza prawdziwą klientocentryczność.

>> Dowiedz się więcej: pobierz 91-stronicowy raport „Customer Journey w branży meblarskiej” za darmo <<