Jarosław Walczuk

Strateg e-commerce

Data-driven marketing. W jaki sposób wykorzystać własne dane firmy

Co łączy amerykański oddział SAP z największym niemieckim telesprzedawcą HSE24? Obie organizacje rozwiązanie swoich problemów znalazły we własnych danych. To globalny trend - już 78 proc. marketerów uważa, że podejmowanie decyzji w oparciu o analitykę ma strategiczne znaczenie dla dalszego rozwoju firmy.

Czym jest data-driven marketing?

Dzięki zastosowaniu nowoczesnych technologii, marketing stał się mierzalny: możemy kontrolować efekty kampanii i w oparciu o te informacje optymalizować działania. Z tego względu to właśnie dane pozyskiwane od klientów i ich dotyczące są jednym z najważniejszych zasobów firmowych.

Takie podejście nazywa się data-driven marketing - oznacza opieranie działań promocyjnych na dostępnych informacjach oraz kontroli rezultatów przeprowadzanych akcji przy pomocy odpowiednich narzędzi automatycznie zbierających dane dotyczące osiąganych wyników, zachowania klientów oraz wpływu poszczególnych działań na biznes. Przykładem może być analiza, jakie wiadomości email najchętniej otwierają klienci, aby na tej podstawie przygotowywać skuteczniejszy przekaz.

Wiąże się z tym szereg korzyści. Zdaniem 67 proc. marketerów największym zyskiem z prowadzenia działań w oparciu o dane jest szybkość. Dzięki konkretnym informacjom oraz możliwości przeprowadzania analiz, można znacznie skuteczniej planować kolejne posunięcia. Z kolei iteracyjne podejście znacznie redukuje czas przeprowadzany na eksperymenty. Kolejne 53 proc. marketerów uważa, że to dostarczanie najbardziej dopasowanych treści jest najważniejszym czynnikiem, który skłania ich do sięgania po zasoby informacyjne.

Wewnętrzne i zewnętrzne źródła danych

Podstawowym wyzwaniem związanym z data-driven marketingiem jest pozyskiwanie danych. Każda organizacja posiada dane wewnętrzne - są to informacje na temat produktów i klientów czy historia transakcji. W tej chwili przedsiębiorstwa mają setki możliwości zbierania, porządkowania i przetwarzania danych.

Oprócz własnych zasobów, takich jak historia transakcji czy informacje z CRM, firmy mają do dyspozycji zasoby od swoich partnerów biznesowych oraz dane zewnętrzne. Wśród informacji partnerskich wymienić można informacje pozyskiwane przez zewnętrznych dostawców usług, na przykład operatorów programów lojalnościowych.

Zewnętrzni dostawcy to na przykład sprzedawcy baz mailingowych, leadów oraz innych informacji na temat klientów, które nie są bezpośrednio pozyskiwane przez firmę lub jej zaufanych podwykonawców. W takiej sytuacji jednak pojawiają się wątpliwości związane z jakością tego typu informacji. Już 69 proc. retailerów stoi na stanowisku, że złej jakości bazy źle wpływają na prowadzony biznes, a wręcz mogą działać na jego szkodę.

Mimo to wiele firm wciąż nie bierze pod uwagę, jak wiele mogą uzyskać dzięki sięgnięciu po własne zasoby informacyjne, które już są w organizacji. Co więcej, są to informacje, których jakość mogą zarówno łatwo sprawdzić, jak i poprawić we własnym zakresie.

SAP Hybris Marketing in B2C, czyli praktyka data-driven marketingu

Niemiecka firma HSE24, wydawca trzech kanałów telewizyjnych (HSE24, HSE24 Extra, HSE24 Trend) oraz operator sklepu online dociera do 42 milionów klientów, którym wysyła 32 tys. produktów dziennie. Model biznesowy firmy zakłada kierowanie oferty do możliwie najstaranniej wyselekcjonowanych klientów, zainteresowanych produktem oraz zaznajomionych z marką na tyle, by zdecydować się na zakup. Aby sprostać tym wyzwaniom, organizacja potrzebowała znacznie precyzyjniej niż dotychczas adresowanych przekazów reklamowych uruchamianych w ramach krótszych kampanii.

Jednocześnie ważne było danie marketerom narzędzi, które pozwolą im uniezależnić się od działu business intelligence. Wszystkie potrzebne dane znajdowały się już w organizacji, konieczne było tylko odpowiednie ich przygotowanie oraz przetworzenie. Z tego względu HSE24 zdecydowało się sięgnąć po SAP Hybris Marketing.

Dzięki wdrożeniu możliwe było powiązanie wszystkich istniejących w organizacji źródeł informacji, takich jak CRM (również dostarczony przez SAP) oraz hurtownia danych (przygotowana przez innego dostawcę). Możliwość przetwarzania wszystkich posiadanych danych pozwoliła zespołowi marketingu przygotowywać znacznie bardziej dopasowane kampanie oraz skrócić czas ich tworzenia. Efekt był natychmiastowy.

Wdrożenie nowoczesnego rozwiązania marketingowego pozwoliło o 20 proc, przyspieszyć przygotowywanie i uruchamianie kampanii promocyjnych. Co więcej, o 4 proc. udało się zwiększyć ilość klientów kupujących ponownie od firmy, co przy takiej skali działania oznacza tysiące dodatkowych konsumentów, którzy wygenerowali dodatkowe 30 proc. sprzedaży netto. Wszystkie zasoby informacyjne konieczne do przeprowadzenia tych działań już wcześniej były dostępne w organizacji – tyle, że dział marketingu nie miał do nich dostępu. O wszystkie potrzebne informacje należało poprosić dział business intelligence, który musiał odpowiadać na setki innych zapytań i nie zawsze mógł zapytania z marketingu traktować priorytetowo.

Równie imponujące efekty można osiągnąć dzięki zastosowaniu paradygmatu data-driven marketing w segmencie B2B.

Data-driven marketing w B2B

Dane pozwoliły także wznieść na nowy poziom komunikację z klientami północnoamerykańskiego oddziału SAP. Aby osiągnąć ostateczny cel każdego przedsiębiorstwa jakim jest customer excellence, firma zdecydowała się sięgnąć po wewnętrzne zasoby, jakim jest baza klientów.

W ramach testów wybrano 5 strategicznych klientów firmy i przeanalizowano dokładnie ich profile, bazując także na pogłębionych wywiadach z klientami. Na podstawie historii interakcji udało się ustalić, jakie cele długo i krótkoterminowe im przyświecają, oraz w jaki sposób chcą je osiągnąć dzięki produktom SAP. Zaczęto od dogłębnego poznania klientów i na tej podstawie ustalono zindywidualizowane kampanie.

Oznaczało to, że firma zdecydowała się, w przypadku kluczowych klientów, odejść od personalizacji przygotowywanej na podstawie danych statystycznych i ilościowych na rzecz indywidualizacji kontaktu. W tym przypadku oferty opierały się zarówno na danych ilościowych jak i jakościowych, które w trakcie współpracy udało się zebrać na temat klienta. Tym samym udało się wprowadzić w życie marketing w modelu 1 do 1. Efekty były na tyle zadowalające, że organizacja rozszerzyła swoją strategię opierania się na dogłębnym badaniu posiadanych zasobów, co pozwoliło zwiększyć potencjał zakupów u tych klientów o 27 milionów dolarów. Wszystko dzięki wykorzystaniu informacji już dostępnych w organizacji oraz ich umiejętnemu przetworzeniu.

Dobre dane to własne dane

W obu tych przypadkach udało się osiągnąć spektakularne wręcz efekty dzięki mądrzejszemu i dokładniejszemu wykorzystaniu zasobów, które firma już posiada. Poukrywane w rozproszonych systemach, z różnych powodów niedostępne dla działów marketingu, nie mogą zostać wykorzystane ani do przyspieszania i precyzowania kampanii, ani do indywidualizowania kontaktów z kluczowymi klientami.

Już według 54 proc. kadry zarządzającej wyzwaniem jest brak odpowiedniej jakości danych oraz ich niekompletność. Jednocześnie jedynie 35 proc. organizacji w ogóle sięga po big data przy działaniach marketingowych a 92 proc. firm nie opracowało jednolitego spojrzenia na swojego klienta, dostępnego dla wszystkich w organizacji.

Odpowiedzią na te wyzwania są odpowiednie rozwiązania organizacyjne oraz technologiczne. W pierwszym przypadku odpowiedzią jest przygotowanie odpowiedniej polityki wewnętrznej obejmującej dostęp do informacji, ich właścicieli oraz osoby odpowiedzialne za ich jakość (data stewardów). W drugim przypadku konieczna jest platforma umożliwiająca przetwarzanie danych bez specjalistycznej wiedzy. Takim rozwiązaniem jest, na przykład SAP Hybris Marketing.